营销中的投资回报率是什么[以及如何证明它]

如今，营销专业人士比以往任何时候都更重要的是最大限度地提高营销工作的投资回报 (ROI)。但是，许多公司仍然无法确定明确的营销投资回报率。虽然没有单一的解决方案可以从营销中获得更多收益，但有一些营销方法更有效且更容易衡量其有效性。

营销中投资回报率的含义是什么？

不久前，销售人员在赢得新业务时承担了重任。回到互联网在我们的工作生活中还没有那么普遍的时候，买家需要咨询销售人员以获取详细信息并回答有关产品和服务的问题。然而，今天的买家希望在他们拿起电话之前就已经完全了解情况。这意味着您的营销必须回答买家可能会遇到的深层次技术问题——但应该进行跟踪以衡量这些营销工作的有效性。

例如，产品制造商必须推销零件级规格、公差和其他技术细节。定制制造商需要推广技术组合、能力和专业知识。如果您的营销组合不包括向潜在客户提供这些信息的策略，那么您可能没有从营销工作中获得最大收益。

营销投资回报率的目的是计算您的营销支出对利润的贡献程度。因为归根结底，这就是所有企业主想要的……盈利。这是确定营销投资回报的简单公式，即营销支出净额除以营销支出。

如何证明投资回报率

跟踪电话有助于证明营销投资回报率

好的，您可能会想“等等，我们在谈论在线营销......这是关于电话的什么？ “点击次数”和“转化次数”不重要吗？”好吧，有几个原因可以说明为什么跟踪您的电话是衡量您的在线营销投资回报率的关键指标。在我们讨论这些原因之前，先考虑一下这个令人兴奋的统计数据：

工业供应商平均跟踪不到 3% 的电话销售查询。换句话说，当通过电话收到销售查询时，每 100 个电话中，工业供应商询问来电者“您是从哪里听说我们的”的次数少于 3 次。

那么为什么电话跟踪如此重要？

除非您知道电话中的客户首先找到您的位置，否则无法完全衡量您的任何营销工作的投资回报率。不幸的是，工业营销人员陷入了一种陷阱，认为他们的在线营销成功的每一个衡量标准都会出现在他们的网站分析中，最终的“结果”是电子邮件和提交的 RFI/RFQ。然而，这种心态忽略了工业购买过程中的实际购买者行为。

虽然今天的买家更喜欢在线匿名评估供应商，但当他们准备与供应商联系时，他们中的很大一部分会拿起电话而不是在线发送电子邮件或提交 RFI/RFQ。

有趣的事实： 在 Thomasnet.com 上，我们平台上每 5 次向广告客户提出的销售咨询中，就有 3 次是通过电话进行的。

如果您网站上的买家行为与我们平台上的行为完全一样——并且没有充分的理由假设它不是——那么您可能会忽略超过 50% 的在线营销工作的投资回报率，而忽略询问来电者在哪里他们找到了你。请务必询问与您联系的每个潜在客户是从哪里了解到您的业务的。

“如果不是我们 Thomasnet.com 计划附带的全面 ROI 跟踪，我们永远不会知道我们最大的客户之一最初是在 Thomasnet.com 上找到我们的。被这个客户找到让我们进入了教育市场在很大程度上——对我们来说是一个全新的市场。”标准和定制电线/电缆制造商 Consolidated Electronic Wire &Cable 说。

基于用户意图的衡量

点击并不能帮助您实现业务目标，新客户可以。因此，任何在线营销计划的投资回报率的真正衡量标准应该是一件事，而且只有一件事：真正的新商机。然而，太多的工业营销人员在衡量点击量、页面浏览量、流量、转化率和其他“访问者”指标时被这些指标所束缚，坦率地说，这些指标可能对 B2C 世界非常有用，但对于 B2B 供应商来说往往是傻瓜的黄金。

SEO 营销专家知道，经过衡量的网站访问者通常会做除供应商发现和评估之外的其他事情。换言之，并非所有在线访问者都代表真正的新商机。许多站点访问可能来自您已经认识的人、不合格的流量或欺诈行为。

衡量“正确的事情”归结为用户意图。

走在前列的行业营销人员明白，如今，在衡量在线工作的投资回报率时，“谁”和“为什么”远比“多少”重要。

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使您的 ROI 基准与 B2B 购买周期保持一致

近年来，潜在客户在网上发现您并直接与您联系之间可能需要几个月的时间。一旦他们确实与您联系，那只是您销售过程的开始，可能需要数月到一年或更长时间。

互联网让所有这些信息都触手可及，让他们可以选择在线匿名研究解决方案和彻底评估供应商。但是，随着越来越多的供应商提供在线研究，越来越多的买家信任评论网站及其同行推荐，他们实际上会更快地联系销售代表，而不是连续几个月保持匿名。

根据 Demand Gen 2019 年的 B2B 买家行为调查，“42% 的 [买家] 表示他们在第一个月与供应商的代表交谈并与之互动，而 2018 年这一比例为 33%。”

虽然轻松获取信息使购买决策过程更加高效，但最近的研究表明，典型的工业购买周期的时间跨度实际上仍在增加。

Demand Gen Reports 的 2019 年 B2B 买家行为调查的一些关键统计数据：

57% 的人表示他们的购买周期在过去一年中有所增加
35% 在购买过程的第一个月内寻求同行和现有用户的意见
68% 的受访者表示他们注意到他们在研究过程中选择的解决方案提供商的广告
75% 的买家表示他们会花更多时间研究购买情况
56% 的公司有四人或更多人参与购买决策

为您的营销投资回报率设定切合实际的期望

在设定您对投资回报率的期望时，重要的是要现实地了解这些机会的实际数量或相对稀缺程度。如果您像大多数供应商一样，您的客户群受到许多因素的限制，例如您所服务的行业和地区、您可以合作的公司类型和规模、您的能力和能力等等。我们每年与供应商进行数以千计的对话，当我们要求他们真正分析其潜在客户群的真实规模时，这通常是对现实的检验。

想想为什么你会得到最后一次机会。公司引进新供应商的原因相对较少，仅仅因为这通常是一个冒险、耗时的过程。他们通常只会在以下情况下这样做：