掌握基于账户营销 (ABM) 的 5 个关键步骤

基于账户营销 (ABM) 是否能跳出令人不适的线索生成泥沼？面对现实：我们都知晓被标记为线索的感觉——为读白皮书、看信息图、用计算器，被索要姓名、邮箱等信息。我们担忧：电话或邮件推销何时而至，即便我们离采购阶段尚远。

线索生成是我们赖以生存的世界。但大多数人不喜欢被推销。若企业能在我们需要时提供帮助，即是在交付价值。游戏规则随之改变。

简而言之，ABM 关注培育账户而非单纯线索。在于购买旅程关键节点的正确触点与个性化。在于敏锐感知人们处于他们的采购旅程何处。

更进一步，我们身处技术互联时代，数据点可跨联系人与客户关联利用，这是前所未有的。理解目标账户内采购决策的全谱系——流程、人员、个性，能让销售营销团队知晓：哪些联系人需发送营销资产，哪些需私人电话（或寄送个性化礼包）最高效促成成交，并利用现有工具自动化大部分流程。

ABM 中，您不在账户展现采购意向前「推销」。但判断客户或潜在客户是否准备好购买并不简单。工业采购旅程漫长且非线性，这正是 ABM 能从关键账户斩获更大胜利的原因。

在《Industrial Marketer》播客最新一期，Joey 与 Nels 探讨 ABM 起步的五大路径。

1. 销售与营销在目标上对齐

当营销与销售看同一数据、就销售所需达成共识，威力巨大。例如五大样本目标（战术各异）：

若营销销售人员在推进关键账户与理想客户时对优先级一致，便是良好开端。

找到能驱动业务的账户。资源有限，追逐正确目标至关重要。Demandbase 的 Jon Miller 用 FIRE 首字母缩写概括此阶段：

Jon Miller 亦出现在 Industrial Strength Marketing 播客的《基于账户的体验》精彩一期中。

此步旨在最大程度构建账户数据基础。不止邮箱、公司名、职衔，还要纳入网站访问记录及可个性化的任何信息。许多 CRM 系统具备 ABM 能力，深挖可用功能。多情况下可用第三方数据增强客户数据。

通过技术栈（无论何种 CRM 或营销自动化系统）连接联系人信息，可按账户关联多联系人与销售数据点，理解联系各账户的最佳方式与阶段。

账户旅程即特定公司的采购流程运作方式。工业采购常涉及工程师、财务、资产管理、高管层。您的「地图」可能是所有步骤中最手工的一步，但若知晓谁是影响者、谁是决策者，将大有裨益。

当您以协调方式、跨渠道（广告、直邮、高管触达、活动）向这些利益相关者提供相关个性化互动时，投入回报显现。

当然，无法对海量账户实施超个性化。资源分配可参考交易规模：如 7 位数交易 1 对 1，6 位数 1 对少，5 位数 1 对多。

绘制账户旅程图后，更易识别各触点的缺口。或可在初步沟通后跟进技术资料，或在另一阶段向财务人员发送 ROI 见证。

衡量账户进展也能识别机会。传统线索生成关注数量——线索数、参会数、曝光量。ABM 指标应聚焦质量：正确的人来了吗？他们到场后互动了吗？可创建何种资产杠杆这些关系？

对许多中小制造商，几单大单即可扭转局面。这本身就是推行 ABM 的理由。可从试点项目起步：选取几个关键账户践行上述五步。从定向广告开始，在实践中学习。

若买家未表现出兴趣，别为推销会议硬追。潜在客户终将对您与产品形成认知。ABM 助您在正确时机触达。

想获取从线索生成转型 ABM 的更多洞见，请收听《Industrial Marketer》播客第 22 期。

Industrial Marketer 播客双周更。访问 Buzzsprout 节目页选择平台订阅。

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