了解营销投资回报率：如何衡量和证明您的影响力

在当今的竞争格局中，营销领导者必须让每一分钱都获得尽可能高的回报。然而，许多组织都在努力确定其营销活动的明确投资回报率。虽然没有一刀切的答案，但某些经过验证的策略可以带来更清晰、更可衡量的结果。

营销中投资回报率的含义是什么？

从历史上看，销售团队是新业务的主要驱动力。在网络出现之前的时代，潜在客户依赖销售代表获得详细的产品见解。如今，买家在拿起电话之前就在网上寻求全面的信息，要求营销提供可跟踪影响的深入的技术答案。

例如，产品制造商必须推广零件级规格、公差和其他技术细节。定制制造商需要突出他们的技术组合、能力和专业知识。如果您的营销组合缺乏提供此信息的策略，您可能会错失营销活动的全部潜力。

营销投资回报率的目的是量化您的营销支出有多少直接转化为利润。实际上，公式为：（营销收入 - 营销支出）÷ 营销支出。

如何证明投资回报率

跟踪电话以验证在线营销投资回报率

您可能想知道为什么当我们谈论数字营销活动时电话很重要。答案在于工业前景的购买行为。考虑一下这个令人震惊的统计数据：

工业供应商平均跟踪不到 3% 的销售线索的电话销售询问。换句话说，每 100 通电话中，只有不到 3 通电话会询问对方是从哪里听说这家公司的。

如果不知道呼叫者首先在哪里找到您，您就无法准确地将收入归因于任何营销工作。许多工业营销人员错误地认为所有成功都体现在网络分析（访问、电子邮件、RFI）中，而忽视了这样一个事实：大多数合格的买家在准备好参与后仍然会通过电话联系。

有趣的事实： 在 Thomasnet.com 上，每 5 个向广告商提出的销售查询中有 3 个是通过电话进行的。

如果您的网站流量与 Thomasnet 的流量相同，那么您可能会因为不询问电话潜在客户如何找到您而忽略超过 50% 的营销投资回报率。确保每个传入的潜在客户都会收到来源提示。

“如果不是我们的 Thomasnet.com 计划附带的彻底的投资回报率跟踪，我们永远不会知道我们最大的客户之一最初是在 Thomasnet.com 上找到我们的。被这个客户发现在很大程度上为我们打开了教育市场——对我们公司来说这是一个全新的市场。” – Consolidated Electronic Wire &Cable，电线电缆制造商。

根据用户意图进行测量

点击次数和页面浏览量并不等于商业价值。任何在线营销计划的真正衡量标准是它创造的真正新商机的数量。太多的工业营销人员仍然关注虚荣指标（流量、转化率和页面浏览量），这些指标对 B2C 有用，但在 B2B 中可能会产生误导。

SEO 专家知道大多数网站访问者并没有积极评估供应商。很大一部分访问来自现有联系人、低质量流量或机器人。因此，衡量投资回报率必须以用户意图为基础。

保持领先地位的工业营销人员认识到，在评估营销绩效时，“谁”和“为什么”比纯粹的数量更重要。

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使您的投资回报率基准与 B2B 购买周期保持一致

从历史上看，潜在客户在网上发现品牌和开始联系之间的间隔可能长达数月。一旦取得联系，销售过程往往会持续数月甚至一年。互联网使信息变得容易获得，使买家能够进行彻底的研究并匿名评估供应商。因此，许多买家会更快地联系销售代表，而不是几个月保持沉默。

根据 Demand Gen 的 2019 年 B2B 买家行为调查，42% 的买家在第一个月内与供应商代表进行了接触，高于 2018 年的 33%。

但整体购买周期仍在延长。 2019 年调查的主要发现包括：

• 57% 的人表示，过去一年购买周期有所延长。
• 35% 在第一个月内寻求同行或现有用户的意见。
• 68% 的人表示，他们在研究过程中看到了所选解决方案提供商的广告。
• 75% 的人花更多时间研究购买情况。
• 56% 的决策涉及四个或更多利益相关者。

为您的营销投资回报率设定切合实际的期望

在设定投资回报率目标时，根据目标市场的实际规模确定预期至关重要。大多数供应商的运营受到行业重点、地理位置、公司规模、产能和能力等限制。与数千家供应商的对话表明，许多供应商低估了其客户群的真正潜力。

考虑一下为什么你的最后一个机会成为现实。很少添加新供应商，除非：

• 当前供应商存在质量、可靠性或价格问题。
• 他们正在推出新的产品线或服务。
• 一家供应商倒闭了。
• 他们需要新的或更换的资本设备。
• 他们正在将业务迁回北美。

如果您去年收到了 100 个在线询价，两年前收到了 95 个，那么今年就不会收到 1,000 个询价，除非趋势证明这一点是合理的。

常见投资回报率术语

数字营销策略——社交媒体、展示广告、电子邮件和你的网站——有一个共同的特点：它们是可追踪的。然而，许多专业人士迷失在点击、点赞和访问等虚荣指标中，而这些指标并不总能转化为投资回报率。以下是更能反映价值的五个指标。

每次潜在客户成本 (CPL)

仅仅知道潜在客户的数量还不够；还需要了解潜在客户的数量。您必须评估产生每条销售线索的成本。

计算： 营销支出 ÷ 潜在客户数量。

客户获取成本 (CAC)

CAC 通过包含销售和管理成本来扩展 CPL，显示获取客户的总支出。

计算： （销售额 + 营销人员工资 + 管理费用） ÷ 给定期间获得的客户数量。

潜在客户到客户的转化率

衡量有多少潜在客户成为付费客户。该指标反映了特定活动和策略的投资回报率。

终身客户价值 (LTV)

使用 LTV 来平衡 CAC 和计划预算。它反映了来自客户的长期收入。

计算： 平均。每位客户的销售额 × 每位客户的购买次数 × 平均保留期。

访客到潜在客户的转化率

跟踪转化为潜在客户的网站访问者的比例。请记住，这个数字通常会低估真正的投资回报率，因为电话线索可能来自多个接触点。

呼叫跟踪服务（在特定营销材料上使用唯一的电话号码）将潜在客户链接回其来源，有助于缩小这一数据差距。

衡量制造商和分销商的投资回报率

在 Thomas Network 上列出您的业务是产生高质量潜在客户、提高知名度和衡量营销投资回报率的最简单方法之一。公司简介免费。

“Thomasnet.com 对我们公司来说是一项有价值的投资，它大大提高了品牌知名度，并让合适的潜在客户与我们建立联系。” – Blisterpak, Inc.，地区和国家供应商。

如果您需要入门帮助，请联系我们。我们的营销专家在有学位的工程师的支持下，了解制造和工业分销的复杂性。

“在 Thomasnet.com 上找到我们的客户的平均订单规模比我们整体平均水平高出五倍，而且他们往往会再次光临。当一家东京制造商需要紧急供应时，他们下了三个订单，每个订单的规模都超过我们典型规模的十倍。”