美国大公司为何在中国苦苦挣扎：家得宝

这篇文章是关于跨文化设计重要性的系列文章的一部分，该系列文章的其他部分已于上个月发布。

家得宝是另一家在中国苦苦挣扎的零售商。然而，与沃尔玛不同的是，它并没有弄清楚。家得宝在中国的故事始于 2006 年 12 月，当时它购买了家得宝的仿制品，该仿制品已经在中国拥有 12 家分店。据传，这笔交易使 Home Depot 花费了大约 1 亿美元。

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对于任何进入中国的外国企业来说，家得宝的故事或许包含了一些最重要的教训，因为无论它在其商业模式中做什么，它几乎没有成功的潜力，因为该模式本身注定要失败。根据 2005 年 3 月在中国进行的盖洛普民意调查，这种说法可能难以理解。 , 93% 的受访者表示他们拥有自己的居住地。当然，房主是 Home Depot 的大部分客户。市场如此庞大，难怪家得宝认为通过进军中国就能打出全垒打。

与本系列第四部分讨论的沃尔玛的错误类似，家得宝的错误是对中国消费者及其需求存在根本性的误解。很少有中国房主愿意自己进行维修、升级和翻新。这个被忽视的事实给 Home Depot 的商业模式带来了一个巨大的漏洞，因为它的模式是基于向想要自己做家装项目以省钱的人销售。

然而，即使家得宝的商业模式存在这样的缺陷，它真正的错误并没有改变其提供中国客户所看重的产品和服务类型的战略。如果家得宝做过不错的市场调查，它就会意识到中国消费者普遍不喜欢自己动手 (DIY) 项目。如果它仍然想在中国试一试，它可以改变它的模式，提供用自己的产品进行家装工程的服务。由于没有充分了解中国消费者，家得宝于 2012 年 9 月关闭了其在中国的最后 7 家门店。

要想看到 Home Depot 可能取得的成功，只需要看看宜家就可以了。宜家绝对是在中国大赚一笔，考虑到我之前说过中国人不想建造自己的东西，而且这个概念是西方宜家品牌的代名词，这可能看起来很奇怪。

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但在中国，宜家了解到中国市场的差异，制定了双管齐下的策略，以免重蹈家得宝的覆辙。首先，它能够保留并利用其零售店内的经典陈列室。陈列室减轻了许多中国人不想自己进行房屋升级的最大原因之一：他们对自己所做的事情缺乏信心。许多准备购买第一套房屋的中国人从未住过现代风格的房屋。这会导致不确定什么是典型的或时尚的，因此对做出设计选择感到沮丧。中国人通常更愿意看到某样东西的工作原理或外观，然后购买它到底是怎样的，而不是想出自己的设计。

此外，典型的中国人生活经历意味着他们中的大多数人不具备DIY项目的技能或诀窍。因此，与其在西方和其他国际市场的营销方式不同，宜家在中国提供和推广设计和建造家居用品的服务。

这解决了中国人不知道怎么做，不想做DIY项目的相关问题。家得宝很可能从一开始就采用了类似的方法赢得了中国的青睐。即使在最初的失败之后，家得宝并没有重新制定战略以找出并解决中国客户的需求/愿望，而是保留了一个固定的参考框架，这最终导致其无法在中国获得市场份额。

作者是 Clayton “CJ” Jacobs，他目前是 ReadWrite 的常驻企业家和跨文化设计主管。他关注的一个领域是通过采用以用户为中心的现代产品设计方法，帮助美国公司了解并进入中国市场。您可以直接通过clayton.michael.jacobs(at)gmail.com 与他联系，或者在Twitter 和LinkedIn 上找到他。