亚马逊中国折戟：缺乏本地洞察为何让美巨头失利
本文为跨文化设计重要性系列之一，其余篇幅过去一个月陆续发布。
剖析亚马逊挑战前，先看亏损规模。2014年 Wolfe Research 分析师 Aram Rubinson 估算亚马逊中国年亏约 6亿美元——对全球零售巨头而言惊人数字。
亚马逊2004年以7500万美元收购在线图书商 Joyo.com 入华。虽拥盈利伙伴，却从未获西方享有的市场份额。如今仅占中国电商量1-3%，极小比例，且访客常浏览不转化。有趣的是，美、英、日亚马逊站点常年位列中国 Alexa 前50，常重定向至 amazon.cn。
核心障碍在于缺乏定制化市场策略。中国存在两大主导购买生态：淘宝上极低价白牌货 C2C，天猫上品牌直销正品。亚马逊长期忽视两者，任由阿里平台主导。
亚马逊必须直面中国消费者
复制在日、德、美成功的模式不会自动适配中国。亚马逊需直击中国购物者独特期待的策略——无论打造专门事业部抗衡淘宝/天猫，还是提供差异化价值。如 Prime 服务在美以两日达、流媒体著称，入华却仅限满29美元免运费，通用推广错失游戏内购、本地娱乐等高增长细分。
贝索斯自言：“我们多尝试复制在日、德、英、西、法、意、美等地行之有效的模式，却需要更多本地化定制。若要我给一条元教训，就是这一条。”
另见： 亚马逊申请浮空母艇无人机配送专利
亚马逊经历诠释无深度市场与消费者分析扩张的陷阱。分析师现建议其考虑彻底退出中国。即使计划未来三年在印度投资50亿美元——另一复杂市场——仍担忧亚马逊再照搬西方剧本而不适配。
作者为 Clayton “CJ” Jacobs，ReadWrite 驻场企业家兼跨文化设计负责人。专长以现代用户中心产品设计助美企入华。联系 clayton.michael.jacobs(at)gmail.com 或 Twitter & LinkedIn。
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