制造商与分销商电商转型：关键策略与深度洞察

历史上，制造商与分销商的电商布局相对滞后，除工业自动化产品与电子元器件分销商外。

但局势已变。疫情加速了在线销售趋势，工业制造商与分销商正全面拥抱电商。

据 PwC 文章：「三分之二美国制造商 (66%) 认为，未来两年实施数字化营销与销售属『高』或『极高』优先级。」(见下图)。

疫情冲击供应链，长期影响仍存不确定性。美国制造商协会 (NAM) 2020 年 2 月 28 日至 3 月 9 日调查成员，揭示关键事实。

供应链中断影响显著。受访者反映：零件到货延迟、交付客户延迟。虽有人称「目前可控」，但会产生「额外成本」。多人提到被迫「寻找替代供应商」，虽目前「影响轻微」，但「若下季度放缓持续将更严重」。

这与制造商分销商电商有何关联？以下正面数据说明趋势 (来源：Statista)：

2016-2018 美国制造业 B2B 电商销售额 (十亿美元)

2010-2019 美国制造业电商占总出货量百分比

Statista 更多数据：

这些数字不容忽视。

这些变化如何影响工业采购流程？我去源头找答案——UPS，毕竟那是「橡胶接触路面」的地方，下载了他们的《2019 工业采购动态研究》。报告按年龄群体细分，发现诸多有趣现象。

千禧一代、X 世代、婴儿潮一代在采购旅程研究阶段，均依赖供应商网站获取信息。千禧一代辅以社交媒体，婴儿潮一代倾向找销售代表。

年龄差异不止影响研究阶段，还影响采购模式。千禧一代从制造商与在线市场采购比例达 68%，X 世代 62%，婴儿潮一代 54%。在线市场即连接买卖双方的电商平台。

您可能想：婴儿潮一代快退休了，无需重点营销？再思考！

2018 年盖洛普民调：41% 婴儿潮一代预期在 65 岁后继续工作（1995 年仅 13%）。

千禧一代虽增多，但缺乏资深同事的经验与最终采购权。实际中，婴儿潮一代仍将持续施加采购影响力，即便比例下降。

我撰写过多篇文章探讨工程师年龄差异的重要性，感兴趣可阅读深入了解。

不仅年龄，产品类型也影响采购渠道选择，见 UPS 研究图表。

数据利于规划策略，但落地意义何在？工业企业在线销售的实际优势？基于多篇权威文章及我亲历的制造商分销商客户实施案例，总结如下：

不想美化：在工业网站上加电商远非万事大吉。细节繁多、模块复杂，我从为客户搭建电商网站的亲身经历深知。

常见挑战：

集成难题—— 分销商尤甚。多数用 ERP 运营业务。前端网站与后端 ERP 集成通常需定制开发、外部顾问、甚至购买 API 许可。成本高、周期长、上线远超预期。
复杂定价结构—— 购物车加量价易，但许多制造商有复杂分层议价体系，现成电商应用难以支撑。
渠道伙伴冲突—— 直面终端用户易激怒现有渠道伙伴。须规划如何持续支持伙伴且不蚕食其销售。至少需建立仅授权分销商访问的私有区域，对公众和搜索引擎不可见。
业务规则规划—— MOQ(最小起订量)、物流、支付、销售税，全国/跨国销售下极耗时。还需合规、退货政策、支持体系（可能需招聘培训更多内销与支持人员）。
「建好他们自来」谬误—— 我见过太多企业犯此经典错误。不懂客户采购决策旅程就别建电商站。参阅《工业客户旅程与数字化体验》了解全貌。

想看工业电商实例，阅读我为两位客户搭建电商的案例研究：一为制造商的标准电商案例，一为分销商的 ERP 集成案例。

本文提供工业电商全景概览，但实操细节远不止这些。有兴趣欢迎深聊。

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