B2B 线索评分模型主要基于两类属性——显性与隐性。两者在工业营销及营销向销售移交线索中均扮演关键角色。

显性 B2B 线索评分基于人口统计与企业统计属性：职衔、行业、公司规模营收、地域等。营销人设是工业领域线索评分的良好起点，因您已了解其在漫长且常非线性的 B2B 采购周期各阶段的角色。

隐性 B2B 线索评分基于行动或行为。行动在采购流程中相关性越强，评分应越高。例如：邮件打开不如点击有价值；并非所有网页访问同等得分。访问产品页显示兴趣，但访问定价页或填写 RFQ 更能表明意向，应赋予更高分。隐性评分核心在于识别联系人的意向。

在《Industrial Marketer》播客最新一期，Joey 与 Nels 探讨如何启动 B2B 线索评分。以下是工业领域实施线索评分的四大关键：

1. 构建理想客户画像 (ICP)

为销售团队提供更优线索的基石，始于知晓最佳客户是谁、他们购前如何与您互动。来自相似企业的潜在客户可得较高分，同样适用于业务开发过程中识别的理想客户画像企业人员。

这很可能是企业统计属性 (公司规模、行业、地域) 与营销人设的交集——二者在工业营销中举足轻重。ICP 与营销人设非同一概念，但紧密关联。制定 ICP 时务必纳入销售团队。

知晓哪些资产与触点对特定采购人设在特定采购阶段有价值，是营销销售自动化的关键要素。重要第一步：确保销售与营销团队在关键潜在客户类型、问题、阶段上达成共识。

2. 与销售对齐，设定 B2B 线索评分目标

此处隐性评分发挥作用。销售团队从漏斗底部的行动行为中获得洞察：潜在客户如何从温温线索转为滚烫线索，销售团队在推动线索跨越考量期至成交时面临何种障碍。

B2B 线索评分关键因素不一定是行动，也可以是阈值。例如：发现每个达到 60 分的潜在客户处于意向阶段，值得销售电话跟进。识别随意潜在客户何时转为销售团队的「温温线索」，是保持团队沟通畅通的必要性所在。

3. 善用负向评分提效

工业领域对 B2B 线索评分中负向评分的重视不足，或因合格销售线索 (SQL) 池极小，营销人不愿淘汰任何线索。但并非所有线索都是好线索，识别不合格线索有助于聚焦最优线索。为何留住永不可能成交的人？

工业采购周期漫长且非线性，亦支持使用负向评分。最明显的适用场景：

  • 内部员工
  • 竞争对手
  • 无关行业人员
  • 使用教育或个人邮箱者

也可从企业统计属性维度设定：

  • 公司规模/年营收
  • 服务区域外地域
  • 不太可能成为关键影响者或决策者的职位

4. 持续监控评分并迭代评分体系

B2B 线索评分虽将数据与行动转化为洞察，但更像艺术而非科学。市场经济变、产品服务变。您可能新增网站计算器或白皮书，意味着需调整下载旧资料者的评分。

理想情况下，定期与销售团队复盘评分体系。永无完美，但能成为在正确时机用正确活动或销售战术触达潜在买家的强力工具。

收听播客深入了解 B2B 线索评分

想获取成功实施 B2B 线索评分的更多洞见，请收听《Industrial Marketer》播客第 23 期。

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