私有品牌制造：挑战与机遇并存的增长之路

冠状病毒 (COVID-19) 疫情以各种方式影响着全球企业和个人。对一些小公司而言，清洁用品和消毒剂短缺推动了私有品牌销售。随着消费者更关注健康，有机补充剂等利基品牌和私有品牌需求也激增。

尽管近期全球健康危机为私有品牌制造商带来更多增长机遇，但这些公司普遍面临哪些挑战？如何持续超越竞争对手？

1970 和 1980 年代，私有品牌常被称为“通用品牌”。通用品牌给人“低质量”或“大品牌廉价替代品”的印象。如今私有品牌仍常被称为通用品牌，但更多消费者选择私有品牌而非大品牌。它们常被称为店内品牌，由制造商生产，再以特定零售商品牌销售。要在该行业竞争，企业需了解私有品牌与白牌的细微差别。白牌产品由制造商生产，再由多个零售商销售（私有品牌仅一个零售商），因此无法独家强化产品或包装。

与大品牌的竞争日益激烈

2019 年全球 65% 的人认为购买店内品牌是明智决定、是大品牌的良好替代，这一认知至今未变。过去“你付多少钱买多少货”的旧观念已淡化，因为更多消费者发现店内品牌产品质量超预期。

私有品牌产品主要分三大类：个人护理、补充剂和食品 —— 食品最成熟。2018 年美国零售商 Kroger 新增 1,022 款自有品牌产品，计划从 Kraft Heinz 和雀巢手中夺取市场份额。去年秋天，Kroger 推出私有品牌植物基肉制品。显然 Kroger 等零售商的举措有消费趋势数据支撑，正加速私有品牌市场。例如，“绿色包装”对当今消费者日益重要。为此，更多公司与私有品牌制造商合作，推出更可持续的包装和产品上架及在线销售。

大小品牌对私有品牌的需求持续增长，Thomas 网络中 93% 的《财富》1000 强企业每天都在寻找供应商。受电商和消费者偏好变化驱动，私有品牌采购活动同比增长 158%。

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Walmart 持续增加私有品牌产品，在电商和自动化方面表现优于全国较小零售商。数字化转型和自动化仍是部分制造商的关键挑战，但更多制造商（和零售商）正调整系统和流程以适应消费者行为。

缺乏数字化或本地化供应链的挑战

私有品牌产品需要量才划算。大型商店提供更宽产品线，给私有品牌产品更多可见度和货架空间，这是积极催化剂。此外，小店用私有品牌做食品，聚焦“新鲜”和“便利”。

另一常见顾虑：若大量私有品牌产品滞销，谁负责？零售商和制造商需建立沟通和流程处理过剩库存。数字化供应链让解决这些顾虑更容易。

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物流方面，如何将产品从制造商送至零售商货架需纳入考量。如今更多公司倾向于本地采购。例如，为灵活性和可控性，从数千英里外采购有机食品对环境和供应链成本都不利。

日益激烈的消费市场竞争，向零售商和私有品牌制造商发出信号：必须改善电商体验。购物者不再仅去实体店。据 Nielsen，未来五年在线杂货购物将保持最大渠道增长机会。每两秒就有一位买家或工程师登录 Thomas 网络采购产品、寻找新供应商。强大的在线形象是采购周期所有阶段的关键基石。

强化品牌知名度

对零售商而言，让全代际消费者对品牌持正面看法至关重要。据 eMarketer，“私有品牌是许多购物者选择特定零售商的原因；66% 表示若喜欢某零售商，通常认为其店内品牌产品也不错。”强品牌知名度和简单营销支持能增加对零售商其他产品的忠诚度，吸引更多客户。随着更多购物者转线上，应大力考虑数字营销投入。做得好时，数字营销能大规模精准触达目标人群，让品牌在正确时间被正确的人看到。白牌企业用自有品牌营销销售产品。强有力的私有品牌制造商能通过捕捉产品价值、符合行业规范的包装和设计，将你的品牌推向新高度。

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对私有品牌制造商而言，品牌知名度和工业公司数字营销同样重要。许多制造商误以为“品牌”仅属于全国或全球知名的大公司，或“品牌”仅指 B2C 业务。现实是：你已在做（或未做）的一切总和，构成了你制造品牌的精髓。从设计流程效率、接听电话方式、标签材料质量、网站图片 —— 所有这些都在传递品牌信息：你是谁、如何做生意。私有品牌制造商的营销工作若配合 Thomasnet.com 公司档案，影响力更大。

超过 1,000,000 名注册用户每天在 Thomas 网络搜索制造和工业产品及服务 —— 这是私有品牌制造商的巨大机遇。

私有品牌增长的下一步

当前全球经济形势为私有品牌制造商带来可靠增长预期。据 Nielsen，经济衰退是私有品牌增长的主要驱动力，因购物者需节省成本。2019 年 Nielsen 报告：经济从衰退复苏时，改变的购物行为常保留，购物者仍偏好私有品牌。经济转变时，消费者预计仍保持谨慎消费习惯，因已养成精打细算习惯。

实体与线上购物的融合将持续影响私有品牌，因为增长关键在于消费者。随着消费者更痴迷健康和产品溯源，私有品牌需开发强有力、创新、创意的包装产品以脱颖而出。超过三分之一购物者在购物过程中会浏览产品网页，因此私有品牌制造商需确保网站清晰展示包装解决方案。

当今消费者不仅要优质产品，更要认证产品。私有品牌应确保产品获得适当验证和认证。例如，获得“从摇篮到摇篮”认证的制造商被认可为创造可持续产品的公司。品牌将其视为首选产品标准，采购决策时更倾向选择这些认证公司。这及其他相关竞争差异化因素应在线展示以生成更多业务。

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瞄准电商购物者和买家，私有品牌制造商呈上升轨迹。私有品牌制造商距离生成高质量线索仅几步之遥，有几个免费选项可立即开始。在 Thomasnet.com 完成免费公司档案，被更多寻找本地（及全国）采购的买家看到；或申请免费数字健康检查，获得在线形象与竞争对手对比分析。