后疫情零售新常态：传统CPG品牌面临淘汰危机？
后疫情“新常态”零售中，传统消费品牌还有立足之地吗？
大型消费品牌（CPG）统治零售百年，屡挫敏捷新贵与大卖场崛起。但电商崛起，尤其是亚马逊这个巨无霸，以前所未有力度冲击老牌CPG。疫情仅加速了从杂货到家具的电商接受度，品牌拼命守住消费者心智与钱包。疫情缓解之际，两大疑问悬而未决：过去一年消费者支出行为改变有多少是永久的？品牌能否适应这新常态？
答案尚不明朗。“视情况而定，”What If Media Group首席营销官Jordan Cohen称。其2021年3月数据显示，疫情期间仅16.9%受访者注册Instacart或Shipt等杂货配送服务，尽管L.E.K.咨询2020年4月调查显示60%受访者担忧实体店购物安全。
What If Media Group断言，向在线配送服务转移在疫情前已大幅展开，趋势无放缓迹象。其近期研究显示，57.9%受访者目前订阅杂货服务，71.9%现批量采购卫生纸、Clorox消毒湿巾等家庭必需品。
对品牌启示不明（尽管调查问题点名Clorox），但迹象显示品牌或陷苦战。数据表明品牌“相较于价值、省钱、即时满足留住钱包，从未如此不重要”。
一“宏观趋势”是消费者越倾向选择低价通用品牌而非传统品牌。甚至奢侈品牌，向来拒绝打折，也被迫调整思维引流。日常CPG品项此困境非新鲜事：沃尔玛、好市多等大零售商数十年来将自有品牌与宝洁、联合利华等巨头产品并列陈列。亚马逊网上亦同，其不断扩展的Amazon Basics产品线。但疫情与衰退挤压消费者，廉价商品诱惑在线上线下均更强。
这对许多曾抵制网购（尤其生鲜）者尤甚。“即使接种疫苗、限制放松，坚持者也已体验电商便利、折扣、次日达，现在坚持不懈，”Cohen说。
传统消费者行为假设被当前趋势挑战。Cohen称What If Media Group惊讶发现18-29岁年轻消费者反而最忠诚品牌。同时亚马逊颠覆传统品牌认知——成为消费者心中唯一可识别且极具吸引力的品牌。“总体而言，人们追求速度、便利与价值。”
品牌当然在反击。Cohen称主力武器是激进打折。同时寻求建立直达消费者关系，而非经零售渠道中介。工具包括邮件订阅、促销短信、特惠通知。“大力收集用户数据，”Cohen说。“CPG过去主要靠品牌广告，正越来越多转向数据驱动的直接响应营销。品牌不仅要按模糊消费者观念营销，更要真正拥有我的邮箱、电话与沟通许可。”
有趣的是，逆预期地，许多品牌过去一年大幅增加传统广告预算。面对客户忠诚度侵蚀前景，誓不在任何平台淡出——无论实体店还是残酷网购世界。“这绝非品牌之死，”Cohen说。“只是接触人的方式转变。”
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