零售业的“新常态”是否意味着快消品品牌的消亡？

传统消费品牌在疫情后的零售“新常态”中是否有一席之地？

大型消费品品牌已经统治了零售业一个世纪或更长时间，摆脱了源源不断的敏捷新来者和大卖场兴起的挑战。但没有什么能像亚马逊这样的庞然大物所引领的电子商务的出现那样扰乱老式 CPG 的世界。

COVID-19 只会加速电子商务对从杂货到家具的各种商品的接受，让品牌争先恐后地在消费者心中和钱包中保住自己的位置。现在，随着大流行终于显示出减弱的迹象，两个大问题迫在眉睫：去年消费者改变的消费行为有多少是永久性的？品牌能否适应这种新常态，无论它采取何种形式？

目前，答案既不明确也不简单。 “这要看情况，”为商家提供绩效营销平台的 What If Media Group 的首席营销官 Jordan Cohen 说。其 2021 年 3 月的数据显示，在大流行期间，只有 16.9% 的受访者注册了 Instacart 或 Shipt 等杂货配送服务。尽管在 L.E.K. 的一项调查中，仍有 60% 的人表示担心店内购物的安全性。 2020年4月咨询。

如果媒体集团得出结论，当大流行来袭时，向在线交付服务的转变已经在顺利进行。而且这种趋势没有减弱的迹象。在该公司最近的研究中，57.9% 的受访者表示他们目前订阅了杂货服务，71.9% 的受访者现在批量购买某些家庭必需品，例如卫生纸和高乐氏湿巾。

对品牌的影响（尽管在调查问题中特别标注了“Clorox”）尚不清楚，但有迹象表明它们可能会陷入困境。来自 What If Media Group 的数据表明，品牌现在“相对于价值、储蓄和将钱放在口袋里的即时满足而言，比以往任何时候都更重要，”科恩说。

一个“宏观趋势”是消费者越来越倾向于选择价格较低的通用产品而不是传统品牌。即使是迄今为止基本上拒绝提供折扣的奢侈品牌，也不得不改变他们的想法以吸引人们进入。

对于日常 CPG 项目，这种困境并不新鲜。几十年来，沃尔玛、好市多和其他主要零售商都将自己的自有品牌与宝洁和联合利华等消费品巨头的熟悉产品放在一起。 Amazon.com 也在网上做了同样的事情，其 Amazon Basics 产品线不断增长。但是，随着大流行和随之而来的经济衰退对消费者的挤压，廉价商品的诱惑在网上和实体店中变得更加强大。

对于许多以前抵制网购诱惑的人来说，情况确实如此，尤其是对于杂货。科恩说：“我们发现，即使人们接种了疫苗并且限制放宽，但坚持者仍能享受电子商务、折扣和次日达的好处和便利。” “现在他们坚持了下来。”

当前趋势正在挑战有关消费者行为的传统假设。 Cohen 说，即使 What If Media Group 也惊讶地发现，年龄在 18-29 岁之间的年轻消费者往往对品牌最忠诚。与此同时，亚马逊正在彻底颠覆传统的品牌观念——以至于它成为消费者心目中一个可识别且引人注目的品牌。 “总的来说，”科恩说，“人们追求速度、便利和价值。”

当然，品牌正在反击。科恩说，他们的主要武器是积极打折。与此同时，他们正在寻求与消费者建立更直接的关系，而不是通过零售店进行中介。为此目的的工具包括让消费者注册电子邮件时事通讯、允许发送促销短信以及接收特价通知。

“收集用户数据有很大的推动作用，”科恩说。 “以前，CPG 主要是一种品牌类型的广告游戏，但它也越来越多地成为使用数据驱动营销的直接响应广告。对于品牌来说，至关重要的是不仅要根据消费者的模糊概念进行营销，而且要真正拥有我的电子邮件地址、电话号码和与我交流的许可。”

有趣的是，与预期相反，许多品牌在过去一年中大幅提高了传统广告预算。面对侵蚀客户忠诚度的前景，他们决心不会在任何平台上消失，无论是实体店还是网上购物的残酷世界。

“这绝对不是品牌的消亡，”科恩说。 “这只是他们与人相处方式的转变。”