奢侈品牌试水虚拟购物：成效参半

对在新冠疫情中求生存的奢侈品牌而言，坚拒打折可能成其负担不起的奢侈。

奢侈零售细分——时装、珠宝、甚至高端汽车——往往比中档商品更抗经济下行。富人似乎总有钱花。但这一次，情况可能不同。

滞销积压迫使奢侈商品商做艰难抉择：如何处理因本质高度易腐的库存（时尚达人绝不穿上季系列）。某些案例中，这意味允许深度打折，尤其是线上销售——这是主要奢侈品牌往年不可想象的。互联网销售概念对许多传统设计师与零售商曾是不可思议。

创新解决方案被呼唤。但挑战在于：无法让客户实地观赏触摸的情况下，如何售出高价商品。Powerfront联合创始人兼CEO Hadar Paz称，欧洲奢侈市场在封锁期销售尤为艰难。

Powerfront深知此痛点。其销售的技术平台为Gucci、Valentino、Neiman Marcus等品牌提供在线客户体验。购物者可通过视频查看产品、获得销售顾问个性化关注。Paz称趋势在奢侈领域升温，品牌在精品店内建“迷你工作室”，通过视频“漫步”虚拟店铺通道、演示产品功能。

或未必。Powerfront曾大举押注视频替代进店，却发现此方式不受潜在购物者欢迎。行之有效的是：视频用于客户服务、最终促成销售。“若你通过视频与店内人员交谈，比与呼叫中心人员交谈购买可能性高一倍，”Paz说。

对奢侈品牌，购物环境与商品同等重要。“他们提供体验，”Paz说。“你盛装出席、受优待——这是件乐事。实体店是人们花钱的大理由。如今难以到店、老年人不出门，为何买东西？他们真伤脑筋。”

在线迷你工作室概念涉及将店内部分空间专供镜头展示商品。Powerfront最大奢侈客户提供360度房间视角，购物者通过键鼠点击或智能手机探索。但在打造真正驱动购买的引人入胜体验上，技术并不总是过关。许多客户仍未准备好用虚拟环境替代实体购物。

技术进步可能改变此动态。尽管AR眼镜作为消费品起步坎坷，Paz认为可能成更吸引人的虚拟逛店方式。传苹果研发将显著推进可穿戴计算的眼镜。“那将改变世界，”Paz称，指出至少一家Powerfront奢侈客户已咨询该技术。“人人都想要。”

悬在所有突破性技术上的大问题是：疫情最终平息后，其对消费者是否仍具吸引力。奢侈购物者尤其可能甩掉设备涌回实体店。考虑到全国公共聚会限制近期解封，这可能比预想更早发生。

Paz不认为奢侈零售将完全拒绝近期虚拟购物体验创造的进展。“事情当然会变，”他说。“从不喜欢网购的人发现其实能网购。实体店永存，但人流将大幅下降。”

总比打折体面。“此刻零售商竞赛是为这做准备，”Paz说。“我认为永远回不去从前了。”

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