美国大公司为何在中国苦苦挣扎：eBay
本文是关于跨文化设计重要性的系列文章的一部分，前两期于 2017 年 2 月 16 日至 17 日出版。
从 2004 年开始，eBay 涉足中国已有一段时间，因此可以看到一个例子，说明一家非常成功的美国公司试图在没有关系的情况下在中国站稳脚跟的长期时间表是什么样的。 eBay 在与最相似的中国公司阿里巴巴的战斗中完全失败了。作为对eBay进入中国的直接反应，阿里巴巴创建了淘宝作为直接竞争对手。截至2017年1月5日，阿里巴巴（纽约证券交易所代码：BABA）的市值为2359.3亿美元，而eBay（纳斯达克股票代码：EBAY）的市值为335.5亿美元。
人们一致认为，缺乏关系是eBay在中国的根本问题。在这种直接的消费者对消费者业务中，关系是指买方和卖方之间形成的超越单纯交易关系的关系。关系然后转化为促进交易的信任，并且被普通中国消费者认为是必要的。但eBay的网站不允许买卖双方直接沟通，这意味着中国消费者往往对使用eBay进行交易感到不满意。
另见 ：阿里巴巴与上汽一起加入车联网热潮
eBay 的另一个问题是主要的支付方式是在线使用信用卡。与美国人相比，出于安全考虑，中国人更不愿意在网上使用信用卡。因此，中国消费者更愿意拥有在线钱包。此外，没有信用卡的中国人口比例要高得多。
在对 eBay 进入中国的其他分析中经常被忽视的一个错误是其营销策略。为了获得公众曝光度，eBay 购买了新浪、Soho 和网易等中国主要广告门户网站的独家营销权。对于客观的局外人来说，这似乎是一种昂贵但有效的营销策略，但阿里巴巴首席执行官马云更清楚。马在电视广告上花费了数百万美元，因为他知道他和 eBay 的目标受众更有可能看电视而不是浏览互联网。正如福布斯撰稿人 Helen H. Wang 所说，“我几乎每半小时就听到电视上弹出淘宝的广告。”现在淘宝网是中国第三大访问量最大的网站，而根据Alexa网站流行度排名，eBay是第36位。
另见 ：自称 eBay 黑客出售所谓的个人数据
eBay 在这方面犯的一个明显错误是，除了忽视关系的重要性之外，还严重缺乏对其目标受众习惯的了解。这一教训不一定是美国公司在中国营销的尝试所独有的，但它似乎经常发生在那里，因为美国企业比大多数其他国家更将中国视为人口习惯和日常生活的“黑匣子”。
就可以做的事情而言，显然 eBay 可以更好地了解其目标客户的习惯，创建更有效的广告，并适应他们的首选支付方式。然而，做所有这些事情可能还不够。通过增加买卖双方之间的直接沟通，它可以而且应该允许人与人之间的关系。最后，eBay 应该尝试发展企业关系并与中国知名零售商达成交易，允许 eBay 在其网站上免费发布和销售，作为自然增加中国收视率、实用性和品牌认知度的手段。
>作者是 Clayton “CJ” Jacobs，他目前是 ReadWrite 的常驻企业家和跨文化设计主管。他关注的一个领域是通过采用以用户为中心的现代产品设计方法，帮助美国公司了解并进入中国市场。您可以直接通过clayton.michael.jacobs(at)gmail.com 与他联系，或者在Twitter 和LinkedIn 上找到他。
物联网技术