解锁制造业B2B买家画像：实战指南
日益数字化的今天，制造企业触达潜在买家渠道众多——邮件群发、电子书、博客、社媒、甚至短信，皆可连接目标受众、提升品牌知名度。入站营销旨在通过提供助力目标达成的有价值内容，吸引目标客户主动上门。但启动任何举措前，深度理解目标买家类型至关重要。如何创作吸引理想客户的内容？取决于客户本身。
您可能正忙于撰写信息丰富的邮件、引人入胜的电子书，但若不针对特定受众的需求与兴趣定制内容，所有辛劳将付诸东流。
建立深思熟虑的买家画像，能让您用专为他们量身定制的内容更有效触达目标受众，提升线索转化率。
何为“买家画像”与“画像定向”
画像究竟是什么？什么是画像定向？买家画像是基于事实的虚构角色，代表公司买家与潜在买家。创建画像，能让公司更清晰洞察：买家是谁、在特定产品/服务/合作伙伴上寻求什么——皆由特定数据点决定。
买家画像包含：客户人口统计、行为模式、购买动机、整体目标。画像定向是汇总并组织这些数据，助您创作正确内容、在受众所在位置触达。构建差异化画像，能决定营销重心——如展示广告、邮件通讯、赞助文章。画像越丰富，越能导向产品开发、剪裁业务增长策略以契合目标受众需求。
例如，许多美国制造商在Thomasnet.com等平台投放广告，那里每天有超百万B2B买家工作。
“Thomasnet.com提供互联网上最纯粹的工业受众，广告投放助我们连接新客户、新行业买家。”Apex Plastic总裁Pete Elzer表示。
“U.S. Continental 2014年7月将Thomasnet.com作为主要拉式营销策略，现每天至少获一合格线索——占新客户销售74%。”U.S. Continental高管称。
影响工业采购流程的三大制造业画像
详细买家画像能决定投入重心、指导产品开发、实现全公司对齐。深度剖析影响工业采购的三大画像：
设计工程师
设计工程师是首个将产品/组件/项目指定纳入规格的人。他们负责开发/识别解决最终需求的恰当组件。
这意味着他们不仅设计定制零件，还研究标准化产品的规格与属性。概念化与深度研究后，设计工程师在2D/3D CAD系统创建定制组件、子组件、整体装配模型必要图纸。物料清单（BOM）由这些图纸生成并提交采购部门。了解如何用CAD文件生成更多线索、进入更多BOM。
设计工程师通常按OEM名称与零件号推荐产品。该OEM可能不在“合格供应商名单（AVL）”。若不在，工程师须为跳出常规供应网络辩护。
工作焦点：
- 关注形态、配合与功能
- 评估产品以确定最佳可用方案
- 渴望获取产品所有信息以做最优决策
- 靶向素材：产品手册、尺寸表、性能曲线、图表、CAD文件、标准、规格、认证、产品选项/配置等
- “只求事实”
压力来源：
- 被寄望解决产品/项目所有功能问题
- 若无法开发解决方案，项目无法推进
职能：
- 有学位工程师或制造专业人士
- 聚焦问题解决
- 擅长读写CAD图纸
- 为原型与量产设计零件与组件
- 设计可用现有产品与新设计组件
采购行为：
- 在采购决策中强力输入，按品牌与零件号推荐产品
- 需对所指定产品能力充满信心
- 主要用台式机，常配多显示器
背景与性格：
- 倾向内向
- 倾向不通过交谈获取信息
- 欣赏详细技术信息
采购经理
产品/项目所需零件确定后，需采购。采购经理任务：以最优价格、从最可靠供应商处买到正确产品。
采购经理维护合格供应商名单——寻源首选资源。若名单缺乏正确供应商，外部调研启动。此外，该角色会寻找设计工程师推荐的性价比替代方案——即寻找同规格、同功能的其他选项。锁定供应商后，采购经理常要求送样测试或补充信息，再谈判合同条款与价格。
工作焦点： 关注成本、质量、交期、可靠性
压力来源： 选错供应商，全线生产停摆（点击查看他们最关注的关键方面）
职能：
- 创建维护“合格供应商名单”作为寻源首选资源
- 审核设计工程师BOM（物料清单）明确制造所需
- 调研联系潜在供应商识别最优资源
- 收集归档所有技术与产品信息：认证、MSDS（材料安全数据表）、声明信息
- 可能需调研熟悉新产品/服务
采购行为：
- 与工程协作确保正确供应商被识别，但倾向为标品做最终决策
- 谈判库存产品与定制零件价格与交期
- 主要用台式机或带额外显示器的笔记本
背景与性格：
- 非工程师，但能读图懂CAD
- 具备制造与产品知识
- 性格强硬，习惯谈判
MRO经理
维修、检修与运营（MRO）经理保障大型工厂或设施系统平稳运行。他们通过计划性维护与升级达成——安排“停机时间”更换寿命期满的零件组件。遗憾的是，即使最资深MRO经理也面临系统故障导致的紧急停机。
此时他们化身拥有采购权的故障排查问题解决者。意味着计划采购维护零件、储备常用耗材，但在紧急时刻呼唤供应商驰援。
工作焦点：
- 系统正常运行时间与维护
- 故障后迅速恢复服务
压力来源：
- 竭力规划所有必要系统维护以消除非计划中断
- 不可避免应对系统故障混乱，全力以赴以最小影响恢复全产能
- 知晓自己可能在几乎任何小时被召唤处理紧急情况
职能：
- 处理持续维护与紧急修复
- 管理现有装置与系统
- 能读懂并按图纸/CAD文件作业
- 掌握所管系统的高阶技术知识
- 关注产品公告、召回、安装最佳实践更新、替代现有技术的新产品
采购行为：
- 兼顾计划采购（关注产品特性与成本）与紧急订单（关注交期）
- 处理大小订单
- 表现为工程师与采购画像的结合体
- 可用几乎任何设备——台式机、笔记本、平板、现场手机（这正是您网站必须响应式的原因）
背景与性格： 性格强硬，决策者
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为制造业务开发画像
开发买家画像，本质是针对对您产品/服务感兴趣人群的刻板印象构建。任何能获取的目标买家信息碎片，在此都极具价值。
为打造直击需求的高效内容营销，您需要了解目标买家的什么？好吧，一切。当然不必知道他们偏爱何种贝果口味。但凡可能影响其做生意方式的，皆须知晓。
最基础层面，考察潜在买家的工作与工作方式——模式、目标、动机、公司人口统计、合作伙伴。目标客户如何采购？如何应对每个财年？如何最好协助引导他们？
请记住：这些人不仅履行公司职能。他们是独特、杂乱、有缺陷、有时非理性的血肉之躯。若能挖掘这些人格侧面，在更个人、更具吸引力的层面触达，您已领先一步。
思考什么让他们焦虑？什么驱动他们？这看似琐碎，实则能极大差异化理解买家类型。
花时间真正理解目标。最基础信息应含：他们的业务、目标、障碍、弱点、强项。
调研现有客户
获取潜在客户更多信息，从已知的现有客户入手。辅以行业杂志、通用调研、寻源数据（如2021年数据！）。重点思考并记录以下考量。表格通常效果好，但任何契合您与团队工作风格的方法皆可。
买家在做什么？
买家在工作中具体做什么？是决策者？思考潜在买家职称与典型工作日。您作为卖方，职责是让买家生活更轻松。为此，需知痛点——痛点必然直接系于与同事关系。自问：他们的上司是谁？绩效如何考核？若买家管人，如何助其提升职场绩效？
买家想要什么？
推测您面对的是怀揣目标上班的专业群体。目标是什么？您提供什么能助其达成？留意成功衡量标准多元，非必然显而易见。切勿臆断买家意图。
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买家长什么样？
不同年代人运作差异巨大。代际至关重要。您想吸引婴儿潮一代、X世代、还是千禧一代？各群体重视什么？考量教育水平、政治倾向、婚姻状况、地域特有顾虑。警惕过度刻板印象，但人口统计学属性很重要。
买家的“自动驾驶模式”是什么？
您每次刷牙起始点固定吧？穿衣或袜袜鞋鞋、或袜鞋袜鞋。买家也是习惯与偏好的生物。有疑问，有人即刻Google，有人探头问同事。有人偏好邮件，有人电话，还有人偏好面对面。
工作要求特定技能组合。是什么？当他们猎取资源提升工作能力，会转向博客、报纸、行业出版物、正规教育、还是导师？具体哪个？
Thomas为制造商与工业公司汇编了大量B2B买家数据与研究。收藏《如何满足B2B买家需求》稍后细读！
创建差异化画像类别
调研中您可能发现不止一“型”人需触达。故为不同群体创建独立、定制的买家画像明智——工程师、MRO、采购经理、及您试图触达的其他行业人群细分。花时间理解这些买家：差异何在？共性何在？
成功画像细分确保数字营销在正确时间触达正确人群，让您在不浪费宝贵资源（或预算）前提下连接合格买家。Google展示网络广告可用不同图片分别定向华盛顿与中西部采购经理。
顶级资源：展示广告 vs 搜索广告 vs 社交广告 vs PPC在付费广告中的对比
基于画像调研构建战役
现在开始首个工业营销战役——或依据所处数字营销阶段重评现有战役。您为买家赋予了面孔，也强化了为客户创造真实价值的能力。您不仅能更好吸引真正想要的访客、线索、客户，也能更好按其特定需求与目标服务他们。
虽目标已定，但仍需随买家习惯变化持续迭代画像——变化频繁。记住，对目标受众了解越深，越能高效引流而不浪费任何人时间（或预算）。
调整物料与信息，确保直击每个细分群体、最大化沟通冲击力。用付费广告吸引买家，内容为您知晓他们工作所需——如操作类电子书或指南——此处列有其他内容营销范例助您起步。例如，行业内超31万订阅者阅读Thomas Industry Update每日邮件通讯。您可按职能定向读者投放内容，获取更多线索与销售机会。Toagosei America Inc.（Aron Alpha工业胶粘剂制造商）单次通讯广告即获超7.3万展现。
若路上仍受阻，别担心——许多制造商与工业公司皆如此。创作产生更多线索的优质内容是苦活。联系工业营销专家与团队伙伴，腾出更多时间增业务。（P.S. 我们有通讯广告选项由作家为您创作内容！）
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