不要为了快速运输而牺牲安全性

在在线零售行业，亚马逊和沃尔玛等大型卖家为消费者在服务、易用性、履行、运输等方面的期望设定了标准。

亚马逊最近宣布为 Prime 会员提供免费一日送货服务，该服务已经在部分产品上推出。在美国拥有超过 1 亿的 Prime 订户，买家现在将免费一日送达视为与巨头竞争的门槛。作为回应，沃尔玛提供购物满 35 美元或以上的免费一日送货服务。

但是较小的在线零售商呢？他们如何在这种环境下保持竞争力？

快速、可靠的交付和履行是电子商务市场的关键竞争优势。根据美国零售联合会的数据，40% 的消费者希望在购买后的两天内免费送货。近 30% 的受访买家表示，在意识到无法提供两天送达服务后，他们决定不完成购买。

不过，要满足这种客户期望水平并非易事。事实上，提供快速、低成本的运输——同时仍确保安全、有序和高效的履行——非常困难。卖家还必须保持完善的网络安全和支付安全措施，这可能会使订单履行成为一场真正的噩梦。

由于零售商面临这种压力，因此很容易放宽这些安全标准，以尝试留住尽可能多的买家。然而，在验证和其他最佳实践方面走捷径是一个巨大的错误。

履行与。验证

确实，安全检查代表了交易生命周期中的摩擦点。它们不仅会减慢订单履行速度，还可能会增加放弃购物车的风险。在线卖家已经失去了十分之七的潜在销售额。购物车放弃的风险导致许多零售商将摩擦视为尽可能消除的东西。

此外，更快的运输也可能会降低您的退款率。这种被称为“友好欺诈”的做法——买家完成购买，然后在没有理由的情况下提出退款——是一个代价高昂且发展迅速的问题。 2018 年，据信商家因友好欺诈而损失超过 200 亿美元，即每 1 美元的交易价值损失 2.94 美元的收入。

声称从未收到订购的商品的客户是常见的拒付原因。因此，通过跟踪和确认提供快速发货实际上可以最大程度地降低退款风险。

但是，最大限度地减少摩擦不能以牺牲安全为代价，否则您可能会看到犯罪欺诈率飙升。那么你如何取得正确的平衡呢？通过区分我们所说的“积极”和“消极”摩擦。

并非所有的摩擦都是坏的

在客户体验和履行过程中出现某种程度的摩擦可能是一件好事。关键是区分对您的运营有利和不利的摩擦点。

积极摩擦有助于防止欺诈活动和其他滥用行为，对客户体验几乎没有影响。这些有用的摩擦点的示例包括：

• 使帐户创建成为可选，而不是在结帐前要求创建。
• 要求用户帐户使用复杂且唯一的密码。
• 提供 3-D 安全技术作为可选服务。
• 要求买家在完成之前验证订单。
• 在结账时要求验证用户的 CVV。
• 部署后端欺诈技术，例如地理定位、AVS 和 IP 验证。

所有这些做法对客户体验的影响很小。但是，它们在帮助减少欺诈、退款或其他履行错误的可能性方面大有帮助。例如，您知道验证买家的身份是流程中至关重要的部分。要求像 CVV 代码这样简单的东西确实会增加摩擦，但它提供的安全性大大超过了增加的负担。另一方面，负面摩擦在商家和消费者之间设置了不必要的障碍。这方面的例子包括：

• 复杂或损坏的网站导航。
• 结帐时出现过多的冗余字段。
• 强制客户在购买前注册其他帐户。
• 不在产品页面和结账时显示送货信息。
• 有限的付款方式。

在其他地方节省时间和金钱

您的供应链具有许多正面和负面摩擦点。了解如何区分这两者可以让您加快实现速度，同时保留安全措施。

例如，想想您的结帐页面。您可以设计一些字段来自动填充，例如基于邮政编码的城市和州，或基于银行识别号的银行识别号的卡品牌。但是，您仍然希望用户在结账时提供 CVV，并在最终确定之前验证他们的订单。这样，您就可以享受关键安全保护带来的好处，同时也让买家的结账流程更加顺畅。

您也可以将这个想法应用到履行过程中的其他方面。例如，在运输方面，提供交货确认既是让买家放心其货物的好方法，又是在发生交易争议时生成证据的好方法。而且，如前所述，快速免费送货对您的退款总额有积极影响。您可以通过以下方式使这更可行：

• 将一些运输费用纳入商品价格。
• 提高转化率和平均交易总额。
• 从不同地区的战略地点存储库存和履行订单。
• 整合客户忠诚度计划。
• 以快速免费送货为卖点做广告。
• 定期审核材料和流程，以识别低效率和负债。

客户对便利性和速度的期望不会降低。随着时间的推移，他们只会变得更加苛刻。但是，只要采用正确的策略，您就可以跟上世界上的亚马逊和沃尔玛的步伐。

Monica Eaton-Cardone 是风险管理和欺诈预防专家，并且是 Chargebacks911（一家全球性退款缓解公司）的联合创始人兼首席运营官。