平衡速度与安全：切勿为追求极速交付而牺牲安全性

在在线零售行业，亚马逊和沃尔玛等巨头树立了消费者对服务、易用性、履约、配送等方面的期望标准。

亚马逊近期宣布为Prime会员提供免费一日达服务，该服务已在部分商品上线。拥有超过1亿美国Prime订阅用户，免费一日达已成为竞争对手必须跨越的门槛。作为回应，沃尔玛推出满35美元免费一日达服务。

但中小型在线零售商该如何应对？他们如何在这样的环境中保持竞争力？

快速、可靠的配送和履约是电商市场的关键竞争优势。据全国零售联合会调查，40%的消费者希望订单免费且在购买后两天内送达。近30%的受访买家表示，因无法享受两日达而放弃完成购买。

满足这种级别的客户期望并非易事。在确保安全、有序、高效履约的同时，提供快速、低成本的配送极具挑战。卖家还必须维护良好的网络安全和支付安全措施，这让订单履约变得愈发复杂。

面对这种压力，零售商容易放松安全标准以留住买家。然而，在验证等最佳实践上偷工减料是巨大的错误。

履约与验证的博弈

安全检查确实是交易生命周期中的摩擦点。它们不仅拖慢订单履约，还可能增加购物车放弃率。在线卖家已有七成潜在销售因放弃而流失。放弃风险导致许多零售商视摩擦为必须消除的障碍。

此外，更快的配送也可能降低拒付率。“友好欺诈”——即买家完成购买后无正当理由发起拒付——是一个代价高昂且快速增长的问题。2018年，商家因友好欺诈损失据信超过200亿美元，每1美元交易额损失2.94美元收入。

买家声称未收到货物是拒付的常见理由。因此，提供带追踪和确认的快速配送实际上能降低拒付风险。

但减少摩擦不能以牺牲安全为代价，否则犯罪欺诈率会飙升。如何取得平衡？关键在于区分“正向摩擦”与“负向摩擦”。

并非所有摩擦都是坏事

客户体验和履约过程中适度的摩擦反而有益。关键在于区分有助于还是损害运营的摩擦点。

正向摩擦指有助于防范欺诈和滥用，且对客户体验影响极小的环节。例如：

• 账户创建设为可选，而非结账前强制要求。
• 要求用户账户设置复杂、唯一的密码。
• 将3-D Secure技术作为可选服务提供。
• 要求买家在完成订单前验证订单。
• 结账时要求验证CVV码。
• 部署地理定位、AVS和IP验证等后端反欺诈技术。

这些做法对客户体验影响微乎其微，却能大幅降低欺诈、拒付或履约错误风险。例如，验证买家身份至关重要。仅要求CVV码虽增加摩擦，但其安全收益远超额外负担。负向摩擦则在商家和消费者间设置不必要障碍，例如：

• 复杂或损坏的网站导航。
• 结账时过多、冗余的字段。
• 强制客户注册额外账户才能购买。
• 商品页和结账页不显示配送信息。
• 支付方式有限。

在其他环节节省时间和成本

供应链中存在大量正向和负向摩擦点。学会区分两者，可在保持安全措施的同时实现更快履约。

以结账页为例。可设计字段自动填充，如根据邮编自动填城市和州，或根据银行识别码自动填卡品牌。但仍需要求用户提供CVV并在最终确认前验证订单。这样既保留关键安全保护，又让结账更顺畅。

这一思路可应用于履约其他环节。例如配送环节，提供送达确认既能让买家放心，又能在交易争议中作为证据。如前所述，快速免费配送能降低拒付总量。可通过以下方式提高可行性：

• 将部分配送成本计入商品价格。
• 提升转化率和平均客单价。
• 在不同区域的战略位置储存库存并履约。
• 整合客户忠诚度计划。
• 将快速免费配送作为卖点宣传。
• 定期审核材料和流程以识别低效和隐患。

消费者对便利和速度的期望不会降低，只会随时间变得更高。但有了正确策略，你也能跟上亚马逊和沃尔玛的脚步。

Monica Eaton-Cardone是风险管理和欺诈预防专家，Chargebacks911联合创始人兼首席运营官，该公司是全球拒付缓解服务提供商。