为什么很多美国大公司在中国苦苦挣扎：亚马逊

这篇文章是关于跨文化设计重要性的系列文章的一部分，该系列文章的其他部分已于上个月发布。

在提及亚马逊之前，必须先描述其问题的规模。 2014 年，在中国业务的业绩令人失望之后，沃尔夫研究分析师阿拉姆·鲁宾逊估计，亚马逊在中国的运营每年亏损 6 亿美元。哇。

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与沃尔玛（在本系列的第四部分讨论）一样，亚马逊在中国有着悠久的历史，从 2004 年以 7500 万美元收购中国在线图书零售商卓越网开始。 然而，即使收购了一家盈利公司，该公司似乎无法将其网站发展到西方所经历的规模和盈利能力。它在中国的市场份额估计只有 1-3%。市场的这一小比例表明存在问题，因为其网站接收了大量访问者，而这些访问者必须只是浏览而不进行购买。亚马逊网站的美版、英版和日版均在 Alexa 的排名中位列中国访问量前 50 名的网站（大多数情况下，其他国家的版本会将用户重新路由到亚马逊专门针对中国的网站 amazon.cn） ).

用户只是浏览而不是购买的一个可能原因可能是中国有两个市场可供人们购买商品，而亚马逊并未真正针对其中任何一个市场。这两个市场都是白标商品，它们非常便宜，经过验证的品牌商品直接从品牌那里以更高的成本出售。阿里巴巴直接攻击了这两个细分市场。正如前面与 eBay 相关的讨论（参见本系列的第三部分），淘宝允许在消费者之间销售极其便宜的商品。阿里巴巴最近的天猫允许品牌在直接向消费​​者销售的同时验证其产品的合法性，但需收费。

亚马逊需要更清楚地向中国消费者说话

虽然亚马逊试图简单地重复在多个国际市场取得巨大成功的模式，这在一定程度上是可以理解的，但如果该公司希望其品牌和业务在中国取得超越低水平的成功，它必须做得更好。与中国消费者交谈的工作。它可以制定一项战略，在这两个细分市场中创建直接与淘宝和天猫竞争的公司或部门。但是，由于这样做为时已晚，并且允许他们主导这些市场，因此该公司处于一个棘手的位置。也许它可以为中国消费者找出并独特地解决一些问题。

这是亚马逊另一个失误的例子：亚马逊 Prime 是一项在美国广受欢迎的服务。它提供两天免费送货服务，以及访问流媒体音频和视频等服务。 2016 年 10 月，宣布亚马逊 Prime 将以更低的成本和更少的功能在中国推出。中国亚马逊 Prime 服务的重点是，无论原产国如何，价格超过 29 美元的商品均可免费送货。虽然这可能是一个理想的功能，但中国的亚马逊 Prime 本来可以用来提供中国人特别想要的服务。例如，中国有一个非常大的付费游戏市场，亚马逊有一种用于游戏内购买的数字货币。它本可以每年通过 Amazon Prime 发放数字货币以提高兴趣。相反，他们只是简单地复制并粘贴了美国的做法。

亚马逊似乎从未真正尝试通过调整其产品或服务来解决与中国特定问题相关的问题。正如首席执行官杰夫·贝索斯 (Jeff Bezos) 在谈到他们的中国战略时所说的那样，“我们主要尝试在日本、德国、英国、西班牙、法国、意大利、美国等地推出适合我们的产品，它需要更多本地市场定制。如果你想让我上一堂元课，就是那个。”

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亚马逊就是一个典型的例子，该公司认为，如果没有良好的市场和客户分析，只要继续照常营业，就可以在一个完全不同的市场上取得成功。这种将产品全球化的方法几乎永远不会取得成功，分析师实际上呼吁亚马逊撤出中国。亚马逊的高管们似乎不愿意做那种能让它更好地与中国消费者对话的市场调查。

人们会希望像亚马逊这样大而先进的公司能够从中国的巨额财务损失中吸取教训，但不幸的是，它似乎很容易再次犯同样的错误。贝佐斯宣布，亚马逊计划在未来三年内在印度投资约 50 亿美元，试图在印度站稳脚跟。印度是另一个复杂的市场，与中国一样，与西方有很大不同，但亚马逊暗示它将再次将其商业模式复制粘贴到那里，不做任何改变。

作者是 Clayton “CJ” Jacobs，他目前是 ReadWrite 的常驻企业家和跨文化设计主管。他关注的一个领域是通过采用以用户为中心的现代产品设计方法，帮助美国公司了解并进入中国市场。您可以直接通过clayton.michael.jacobs(at)gmail.com 与他联系，或者在Twitter 和LinkedIn 上找到他。