Alex Cairns：以创新营销加速制造业增长

Alex Cairns向制造商传递信息：是时候行动了。

‍

颠覆现状是Move Marketing的核心，这是一家屡获殊荣的B2B营销机构，总部位于英国曼彻斯特、剑桥及美国纽约。成立于2017年，公司为跨科学、技术和制造领域的企业提供全新且可持续的B2B营销方法。

‍

我们与董事总经理Alex Cairns深度对话，探讨制造商为何必须革新营销视角、英国能从美国学什么、以及AI将如何彻底改变行业。

您是如何进入制造业营销领域的？

我父亲和祖父都在Leyland Motors工作，所以我想从小制造业基因就流淌在血液里，甚至在我开始职业生涯或创立Move之前。

‍

就行业专长而言，进入制造业营销纯属偶然。我想做营销但不知哪个细分领域。大学毕业后申请伦敦所有大广告代理，但竞争太激烈，毫无进展。

‍

不得不另辟蹊径，阴差阳错进了米其林。那时他们有毕业生计划，许诺未来能转营销。真相是第一年更像呼叫中心，必须证明自己才能争取机会。

‍

机会来临时，我从未回头。

‍

我在米其林的第一个营销角色是全球推广飞机轮胎。飞机轮胎市场相对小众，但我认为那是我迅速磨练专长的地方。我意识到不能像卖衣服或可乐那样思考产品。面对极小买家群体，背后有复杂的采购团队决策。我必须完全不同地思考。

‍

随后职业生涯各角色及代理生涯中，工业B2B营销是巨大挑战这一理念始终成立。

‍

这是对营销人员的终极考验。

‍

图片由Move Marketing提供

工业/科技领域营销的独特性何在？

我有偏见，因为耕耘23年，但我会说工业B2B营销需要更多分析和策略；技术挑战更高。面对仅几百潜在客户而非数千、数百万或数十亿时，推销产品需要更多技巧。

‍

若只有几百买家，要在B、C、D等技术能力极其相似的产品中找出如何推销自家产品，需要极高技巧。您字面上在找那0.5%、1%的微小边际收益。

‍

如前所述，我从未刻意进入工业营销，但一旦进入，便看到了建立专长的可能性，因为这领域专家寥寥。我认为今天在许多方面这依然真实。专家虽增但仍不足。

‍

是什么让您持续深耕工业营销？您觉得应对上述挑战有成就感吗？

是的，一旦进入，我发现建立这个专长既具挑战又引人入胜。整个职业生涯都有国际化色彩。这或许不总是英国B2C代理的常态，这层面让我保持好奇和兴趣。

‍

此外，多年来建立专长的同时，我们构建了系统化、可复制的框架，同样适用于英国以外的公司。

‍

是的，您总结出成功秘诀“B2B的8大举措”。是什么促使您创立Move Marketing？

“Move”一词意作为集结号，意为“做点事、思考、做点不同的事”。客户端工作10年间，我见工业公司和制造商不重视营销。他们可能把预算花在印刷广告或展位上。

‍

我想对这些公司说：“停下，想一想，别只做过去30年一直做的事”。仅因现有人脉走到某阶段，不代表那是未来。需要更宽广、更动态地思考，构建策略、发挥创意。公司需实验尝试其他渠道，触达新一代买家。

‍

构思公司名时，“Move”那个词概括了我所有想法。我试图摇醒那些传统、往往老派的制造企业，带入二十一世纪。

‍

我们能助您增长，但沿用老路无法增长。

‍

图片由Alex Cairns via LinkedIn提供

“我们一直这么干，所以必须一直这么干”这心态是我与人谈制造业挑战时的常见主题。这可能是有问题的心态。您接手新客户时最常见的挑战是什么？

通常两种情况。有些潜在/新客户自以为知道要什么，典型如某一两个渠道的支持。或他们不确定要什么，填补空白成过程一部分。

‍

8/10情况下，营销策略能解答许多问题。若您以为只需单一渠道支持，我们会质疑并探讨单一渠道是否正确。

‍

另方面，客户不确定需求时，我们可从更战略角度切入。

‍

无论哪条路，我们用“B2B的8大举措”。这是我随时间打磨、系统化、可复制的策略。虽对每个特定客户和行业定制，但能跨海量制造业横截面看到并构建趋势。这与传统代理方法不同，制造业潜在客户起初可能略感恐惧。

‍

对变革有很多抵触，对营销整体也有抵触。客户初次合作时可能承认怕营销，觉得“太无形，到底能得到什么？”

‍

我们告诉客户：通过更多分析，能从支出中获得更多、降低感知“风险”。制定更多策略帮我们理清并协作拼凑。

‍

这是我们解决大多数客户问题的起点，随后随时间演变，可延展为地域拓展、产品发布等酷炫项目。

‍

图片由Alex Cairns via LinkedIn提供

有什么话您对客户说到嘴皮起泡？

是策略，绝对是策略。但这需要更多时间和耐心。我们常面对从中小制造商到蓝筹企业，让这些公司在进入实质活动前先停顿喘息，是个挑战。

‍

制造商找我们通常是危机时刻，销售不足，会说“我们明天就要线索”。

‍

我们大多实际上在说：“好吧，我们知道你要线索，但你得先喘口气。让我们走完这流程，再给你长期得线索并持续可持续构建的视角。”

‍

这不同于他们可能做过或正在做的：往社交或PPC或最新潮流砸钱。这与我们的思维和做法截然相反。这种理解源于我与制造商合作和客户端经历。我围绕自己建了支团队，他们懂这些挑战。团队多为B2B背景，曾在其他工业或B2B代理工作。

‍

我看您最近去了IMTS。那边有什么热门话题？

我们去那目的不同于大多数参展商，终极目标是教育制造商营销和更好传达信息。所以聊天围绕此路。虽自动化和AI巨大，整个机器人领域极其前沿。软件作为更广延伸几乎独占一整个展馆。

‍

我在那注意到的大事是协作方式，这在英国或欧洲不常见。美国有制造业影响力人物，很有趣，因为这说明人口和代际变化。不搞年龄歧视——我自己也冲四十多岁了！看到这些影响力人物为所有制造商创建论坛，无论年轻或年长一代，人们能连接分享想法，真有趣，我认为我们在这方面稍落后美国。

‍

图片由Alex Cairns via LinkedIn提供

这很有趣，我刚采访过Precision Engineering的Howard Sheldon。他有大量领英粉丝，指出美国有Titan Gilroy，英国需要类似人物。您近几年看到这些影响力人物崛起吗？

这不是该沟通领域唯一发展，但最贴近生活、您在领英动态常见的。它展示了我们试图用Move Marketing推动的理念：需更战略性地思考买家花时间在哪、如何获取信息、在哪自我教育。

‍

不能只靠销售打电话、跑路拜访百位潜在客户：世界变了。

‍

80%工业买家旅程在数字化完成，买家甚至还不想跟销售谈。我23年工业营销经验得出：首先得有战略基线，问自己针对那80%做了什么。不能只靠销售转化最后20%每个机会，需要营销策略。需要销售营销对齐。

‍

社交媒体影响力人物有助于放大公司信息。但我认为这只是小部分，因为一些传统渠道仍有价值、在其中扮演角色。

‍

您认为美英做法有何不同？

谈制造业态度，美国整体更乐观、更强硬。

‍

我今年去美国几趟，非一趟所见，每趟皆见。

‍

非批评英国制造业，但我认为有有趣教训可学，因为我们对本国制造业太悲观。

‍

美国制造业贸易媒体多积极推动叙事。这英国可借鉴，因为我们有太多值得积极的事，却默认回到行业层面的焦虑和消极。英国主流媒体视制造业为老派传统事物。

‍

事情在向前，整个板块在生产和营销某些子学科上数字化。我们需要传达这点，让下一代对制造业职业充满热情。美国在这方面确实有点领先。

‍

图片由Move Marketing提供

我读过制造业负面认知助长技能短缺，这形象阻碍人们入行？

甚至非主流负面态度，若想那些影响力人物——扩大术语叫“新营销技巧”——在英国远不如美国普及。

‍

我不熟悉所有培训计划细节，但猜测美国对制造业职业财政支持比例高于英国。

‍

把几个方面加起来，就能看到我们在哪些方面自废武功、错失良机，不如其他国家。

‍

图片由Alex Cairns via LinkedIn提供

展望制造业未来，您认为有什么挑战必须应对？

一个挑战是不同部门的对齐与整合，我从营销视角略带偏见这么说。客户端时，销售和营销几乎对立。后来做代理、站在另一侧，见识到抗拒变革、公司不重视营销。

‍

买家旅程80%在线上完成、甚至还不想跟销售谈，这自COVID以来真正扎根。因此挑战在制造公司最高层。CEO、董事总经理、董事会需更严肃对待学科整合，我把营销置于最前沿。

‍

全球制造业市场残酷，低成本生产商日增。要保持领先，必须更好整合、传达为何贵公司更优。

‍

有什么让您对制造业感到兴奋的？

海量创新正在发生，我们也处于AI时代黎明。AI不仅适用于生产或自动化进步，也可应用于营销及制造组织内其他学科。

‍

新一代正涌现，或许因我们“B2B的8大举措”框架等教育工具，对板块更有热情。希望这类事物带来更多激情，让下一代进入制造业、视其为可行职业选项。

‍

英国制造业尽头有许多厄运传说。我们擅长描绘厄运，不仅制造业。我们需为拥有的好东西自豪，若有不好的，应谈积极面和改进之道。

‍

图片由Alex Cairns via LinkedIn提供

您会对年轻人说什么鼓励他们入行？

这是大增长领域。曾是很少人涉足的小众专长，但近期B2B工业代理和专家爆发式增长，这将持续，因创新驱动。

‍

所有创新驱动B2B工业营销增长。实话实说，未必像B2C那样性感或热门，但不代表乐趣更少。实际上拿到结果更令人振奋。达成好活动或B2B业务增长，挑战更难，所以最终获得更高专业水平。

‍

在B2B工业营销生涯十或十五年后，您想干啥就干啥。同等B2C角色可能无法构建那级技能，机会就在这。