Alex Cairns：通过创新营销加速制造业增长
亚历克斯·凯恩斯 向制造商传达了一条信息：是时候行动起来了。
改变现状是核心 移动营销 是一家屡获殊荣的 B2B 营销机构，总部位于英国曼彻斯特和剑桥以及美国纽约。该公司成立于 2017 年，为科学、技术和制造领域的公司提供新鲜且可持续的 B2B 方法。
我们与董事总经理 Alex Cairns 坐下来探讨为什么制造商必须改变他们的营销观点、英国可以向美国学习什么以及人工智能将如何彻底改变行业。
您是如何进入制造营销领域的？
在此之前，我的父亲和祖父曾在 Leyland Motors 工作，所以我想，甚至在我进入职业生涯或创立 Move 之前，我从很小的时候起就已经流淌着制造业的血液。
从行业专业来看，进入制造营销纯属偶然。我想进入营销领域，但我不知道哪个行业或专业。我大学毕业后向伦敦所有的大型广告公司提出了申请。然而，每个人都试图申请这些，但我一无所获。
我必须找到另一种营销方式，最终我进入了米其林。过去，他们有一个研究生课程，可以让你实现进入营销行业的梦想。事实上，第一年它更像是一个呼叫中心，你必须证明自己才能获得机会。
当机会来临时，我再也没有回头。
我在米其林的第一个营销职位是在全球范围内推广飞机轮胎。飞机轮胎市场相对较小，但我认为这是我很快开始磨练我的专业知识的地方。我意识到我不能把产品想象成一件衣服或一罐可乐。我的销售对象是一个非常小的群体，而该群体背后有一个复杂的采购团队来做出这些决定。我必须以完全不同的方式思考事情。
当我在职业生涯后期经历过所有角色，然后进入代理机构生活时，工业 B2B 营销是一个巨大挑战的想法一直是正确的。
这是对营销人员的终极考验。
图片由 Move Marketing 提供
是什么让工业/技术领域的营销如此独特？
我有偏见，因为我已经在这方面工作了 23 年，但我想说工业 B2B 营销需要更多的分析和策略；存在更高的技术挑战。当你只有数百个潜在客户时，营销产品需要更多的技巧，甚至不是数千个，更不用说数百万或数十亿了。
如果你只有几百个买家要销售，那么需要大量的技巧来弄清楚如何将你的产品与产品 B、C 和 D 进行对比，这些产品都非常相似，并且具有非常相似的技术能力。你实际上是在寻找百分之半、百分之一的边际收益。
就像我说的，我从来没有打算刻意进入工业营销，但一旦我进入了它，我就看到了如何在这里建立一个专业，因为这个领域的专家很少。我仍然认为，这一点在今天仍然与 23 年前一样真实。专家多了，但还是不够。
是什么让您一直致力于工业营销？您认为应对您所描述的挑战是有益的吗？
是的，一旦我进入其中，我发现建立一个专业领域既具有挑战性又很有趣。在我的整个职业生涯中，也有这种国际风味。也许对于英国的 B2C 代理机构来说，这并不总是理所当然的，所以这方面也让我感到好奇和兴趣。
此外，随着我们多年来建立自己的专业领域，我们已经建立了一个系统化且可重复的框架，该框架也同样适用于英国以外的公司。
是的，您已经通过“B2B 的 8 个步骤”找到了成功秘诀 。是什么让您创立了 Move Marketing？
“行动”这个词的意思是一种战斗号召，说“做某事，思考一下，做一些不同的事情”。十年来，每当我在客户端工作时，我都会看到工业公司和制造商并不认真对待营销。他们可能会将预算花在平面广告或展览摊位上。
我想对这些公司说，“不，停下来，想一想，不要只做过去 30 年一直在做的事情”。仅仅因为你通过已有的人脉达到了某个程度，并不意味着那就是你的未来。你需要更广泛、更动态地思考、制定策略并发挥创造力。公司需要进行实验并尝试其他渠道来接触新一代买家。
当我考虑公司的词语或名称时，“搬家”这个词概括了我的一切想法。我正在努力撼动这些传统的、很多时候过时的制造公司，并将它们带入二十一世纪。
我们可以帮助您成长，但您不会通过以一贯的方式做事来成长。
图片由 Alex Cairns 通过 LinkedIn 提供
当我与人们谈论制造业需要解决哪些挑战时，“我们一直这样做，所以我们总是需要这样做”的想法是一个主题。这可能是一种有问题的心态。当您与新客户合作时，您面临的最常见的挑战是什么？
通常是两种情况之一。一些潜在客户或新客户出现并认为他们知道自己想要什么，通常是在一两个特定渠道上的一些渠道支持。或者他们不确定自己想要什么，而填写这些空白是这些过程的一部分。
8/10 的时候，我们的营销策略可以回答很多这样的问题。如果您认为您只需要一种支持渠道，我们会对此提出质疑，并探讨仅一种支持渠道是否是正确的选择。
另一方面，当客户不确定他们需要什么时，我们可以从更具战略性的方法来看待问题。
不管怎样，对于这两个流，我们都会使用 B2B 的 8 个步骤。这是我想出的策略，并随着时间的推移不断完善，同时使其系统化和可重复。它仍然是针对每个特定客户和每个特定行业部门定制的，但您开始看到并建立在制造业的大规模横截面的趋势上。它与传统机构的方法有点不同，这也是制造业前景在一开始可能有点担心的事情。
变革有很多阻力，营销也有很多阻力。当我们的客户第一次与我们接触时，他们可能会承认他们害怕营销并思考，“嗯，这是无形的。我们真正能从中得到什么？”
我们告诉客户，要从支出中获得更多收益并减少您认为的“风险”，就需要进行更多分析。制定更多策略将帮助我们弄清楚这一点并通过协作将其拼凑在一起。
这就是我们开始解决大多数客户问题的地方，然后随着时间的推移，事情会从那里开始发展，它可以演变成地理扩张或产品发布或许多其他很酷的东西。
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您是否发现有什么事情让您告诉客户时脸色发青？
这是策略，我的意思是，这绝对是策略。然而，这需要更多的时间和耐心。我们经常会处理从中小企业制造商到蓝筹股的任何事情，要求这些公司在开展一些有形活动之前等待可能是一个挑战。
制造商在危机中来找我们，通常他们没有足够的销售额，他们会说，“我们明天需要线索”。
很多时候，我们实际上是在对他们说：“好吧，我们知道您需要线索，但您只需要停下来喘口气。让我们完成这个过程，然后我们将为您提供一个更长期的方案，告诉您如何获得这些线索，并在此基础上持续、可持续地发展。”
这与他们中的一些人可能做的或已经做的不同，即在社交或按点击付费或任何最新时尚上投入大量资金。这与我们思考和做事的方式是对立的。这一点的理解来自于我与制造商的合作以及作为客户端的工作。我还围绕我建立了一个团队来应对同样的挑战。我建立的团队大多数都有 B2B 背景，他们曾在其他工业或 B2B 机构工作过。
我看到您最近在 IMTS。那里有什么对话？
我们来到这里的目的与大多数参展商不同，因为我们最终是试图教育制造商进行营销并更好地传达他们的信息。所以我们的聊天就是沿着这条路线进行的。虽然，我想说自动化和人工智能是巨大的，但整个机器人空间中的任何东西都是非常前沿和中心的。软件作为其更广泛的扩展，拥有一个几乎完全属于自己的巨大大厅。
我在那里注意到的最重要的事情是这种协作方式，这种方式在英国或欧洲是很少见的。在美国，现在有这些制造业影响者，这真的很有趣，因为它反映了人口结构和世代正在发生的变化。这并不是年龄歧视或其他什么——我自己也快要过了四十多岁了，所以我根本无法说话！看到这些有影响力的人为所有制造商创建这个论坛，无论是年轻一代还是老一代，人们可以在这里相互联系和分享想法，这真的很有趣，我实际上认为我们在这方面落后于美国一点。
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这真的很有趣，我刚刚与 Precision Engineering 的 Howard Sheldon 进行了交谈。他在 LinkedIn 上拥有大量粉丝，他指出美国有泰坦吉尔罗伊，我们在英国也需要类似的东西。在过去的几年里，您是否更多地看到了这些影响者的崛起？
这并不是该通信领域的唯一发展，但它是最相关的，并且是您在 LinkedIn 提要中看到的最相关的发展。它展示了我们一直在努力通过 Move Marketing 推动的理念，即您需要更具战略性地思考买家将时间花在哪里、他们如何查找信息以及他们在哪里进行自我教育。
你不能再让销售人员一边打电话一边上路去见一百个潜在客户了：世界已经改变了。
80% 的工业买家旅程在买家想要与销售人员交谈之前就已经以数字方式发生。经过 23 年的工业营销经验，我的看法是，你首先必须有一个战略基线，并询问你对这 80% 做了什么。您不能仅仅依靠销售人员将每一个机会转化为最后 20%，您需要制定营销策略。您需要协调销售和营销之间的关系。
社交媒体上的影响者将有助于放大公司的信息。不过，我认为这只是其中的一小部分，因为一些传统渠道仍然有一定的价值，并且也可以发挥作用。
您认为美国和英国的做法有何不同？
当谈到对制造业的态度时，与英国相比，美国总体上更加乐观和积极。
今年我已经去过美国好几次了，这不是我一次旅行中看到的，而是每次都看到的。
我并不是说这是对英国制造业的批评，但我确实认为有一些有趣的教训值得吸取，因为我们太看不起这个国家的制造业了。
在美国，许多有关制造业的贸易媒体都是积极的，并推动了这种叙述。这是我们在英国可以学到的东西，因为我们有很多值得积极的事情，但我们却默认回到紧张和消极的行业。英国主流媒体对制造业的认知是一种老式的传统事物。
事情正在向前发展，整个行业正在一些子领域的生产和营销方面实现数字化。我们也需要传达这一点，让下一代对制造业的职业充满热情。我确实看到在美国，他们有一点领先优势。
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我读到过这种对制造业的负面看法，认为这会助长 技能短缺 ，它是否具有阻止人们加入的形象？
这甚至不是更主流的负面态度，但如果你认为那些有影响力的人 - 让我们扩大这个术语并将其称为“新营销技巧” - 这在英国比在美国要少得多。
我不太熟悉培训计划的所有细节，但我猜测美国对制造业职业的财政支持比例会比英国更高。
一旦你开始把这样的几个不同方面加起来，你就会发现与其他国家相比，我们在哪些方面有点低估了自己，并且没有抓住机会。
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当您思考制造业的未来时，您认为需要解决的挑战是什么？
一个挑战是不同部门的协调和整合，我从营销的角度来看有一点偏见。几年前，当我在客户端工作时，销售和营销几乎是冲突的。在后来的几年里，当我经营代理机构并站在事物的另一面时，我看到了这种对变革的抵制以及公司不认真对待营销的情况。
自新冠疫情以来，80% 的买家旅程在与销售人员交谈之前就已经在网上进行，这一事实确实引起了人们的关注。因此，挑战就在这些制造企业的顶层。首席执行官、董事总经理和董事会需要更加认真地对待学科的整合，我将营销放在了最重要的位置。
如今，全球制造业市场竞争激烈，世界各地的低成本生产商越来越多。为了保持领先地位，您必须更好地整合并传达为什么您的公司更好。
制造业中有什么让您感到兴奋的吗？
大量的创新正在发生，我们也正处于人工智能时代的黎明。人工智能不仅仅适用于生产或自动化方面的进步。它还可以应用于营销以及制造组织内的一些其他学科。
在我们的 B2B 框架的 8 个步骤（它也是一种教育工具）的支持下，新一代可能会对这个行业产生更多的热情和热情。我希望这样的事情能够给下一代带来更多的热情进入制造业，并将其视为一个可行的职业选择。
有很多关于英国制造业终结的故事。我们对此感到惊讶，我们非常擅长描绘末日，而这不仅仅适用于制造业。我们需要为我们拥有的好东西感到自豪，但如果有一些东西不太好，那么我们应该谈论积极的一面以及它们可以变得更好的方法。
图片由 Alex Cairns 通过 LinkedIn 提供
您会说什么来鼓励年轻人加入这个行业？
这是一个巨大的增长领域。它曾经是一个非常小众的专业领域，没有那么多人实践，但最近 B2B 行业机构和专家数量激增，并且由于不断的创新，这种情况只会继续下去。
所有这些创新正在推动 B2B 工业营销的增长。老实说，它不一定像 B2C 那样性感或热门，但这并不意味着它的乐趣会减少。事实上，当你得到结果时，你会更兴奋。当您取得了良好的营销活动或 B2B 业务的增长时，挑战就会变得更加困难，因此您最终会获得更高水平的专业知识。
在从事 B2B 工业营销职业十年或十五年后，您可以做任何您想做的事情。您可能没有在同等的 B2C 角色中具备这种水平的技能培养，所以这就是机会所在。
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