重掌采购周期主动权：制造商的实证策略
制造商向客户和潜在客户证明自己是最佳选择比以往更难。因买家在接触销售代表前，已完成采购旅程60%-80%。加上全球选项让买家不再依赖本地供应商，挑战令人望而生畏。
这种变化给制造商带来新现实：尽管生产创新，但在销售营销协同上近年来鲜有变革。
麦肯锡研究显示，B2B买家决策旅程通常使用六个不同互动渠道，近65%因体验不一致而感到沮丧。结果？多达三分之二B2B交易在正式RFP流程启动前就已流失。
面对买家行为、沟通载体和销售渠道的全面变革，现代数字化营收增长方法势在必行。必须建立适应不断上升的买家期望的循证销售流程和实践，通过协调销售和营销部门实现。
在汽车、医疗器械、电子、航空航天等相邻领域，共性是：获取更多线索非短期“一锤子买卖”活动。而需用技术构建跨公司流程集，融合销售营销驱动增长。
营销融入采购周期意味着销售团队掌握买家需求兴趣的真实理解，能讲他们想听的故事。例如，营销自动化配合CRM系统，能让营销团队编排由买家行为触发的智能营销活动，销售团队能了解哪些潜在客户感兴趣、距购买决策多近。
基于账户的营销（ABM）在B2B企业中获关注，进一步从特定账户、行业、地域视角审视营销。这让制造商能在整个销售周期用相关信息在正确时间触达最有价值客户和潜在客户。也反映更广泛文化变革：跨职能团队像工程同行一样对变革和实验开放。换言之，全公司数字化而非半数。
互联网是您的数字展厅，买家用它在考虑联系销售前数周数月筛选潜在供应商。我们远离1970年代精益革命或本世纪初起飞的自动化。旧式销售支持职能必须被营销在业务中更进取的角色取代。
制造企业需要营销部门在技术栈支持下、与销售目标对齐、优化所有活动提升ROI的带领下冲锋在前。这是制造业必须做出的改变。不愿满足新时代需求者将被甩在身后。
作者：Peter Bell，Marketo高级总监，产品营销
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