2021制造营销制胜指南：从入站策略到数字化落地的完整路径

营销不是新事物（其实存在几个世纪），但对工业领域一些公司，仍有机会完全拥抱其有效性——尤其是在线上。

对制造业，营销是触及价格、产品、销售的关键业务环节。所以如果您：

理解如何用营销助力业务成功很重要。在本博客，我们将拆解开展入站营销活动和策略所需的一切，沿途提供更多营销资源供深入探索。

制造商有效的方法：入站营销

据HubSpot，全球70%公司投资内容营销，63%公司计划今年升级网站。（顺带一提，企业网站是营销人员最常用的分发渠道）。

所以如果您当前的营销策略没帮您达成业务目标，您显然不孤单。

好消息是，无效营销有解药——叫入站营销。采用入站营销的组织有30%更高概率认为其营销策略有效。"运行数字线索生成和营销让我们一年内销售额增长60%。我们最大化公司曝光，驱动创纪录的合格线索直接转化为销售额，" CJ Winter集团总裁Bob Ryan说。

让我们看看它如何、为何奏效。

什么是入站营销？

虽然"入站营销"一词存在近十年，但对其真正含义仍有困惑。

核心上，入站营销是关于在线满足受众需求。不参加展会，入站营销专注创建教育内容，吸引人们来您网站，让他们按自己的时间、节奏了解您提供什么。

创建优秀博客、电子书、社交媒体信息等内容只是方程式一部分。语境同样重要。您需要在正确时间、向能用得上的人、提供正确内容，帮助他们完成采购旅程。

这种内容与语境的对齐叫作画像定位，是有效入站营销的关键组件。做对时，能将目标客户从匿名陌生人推进为高度互动的客户。

了解更多： 入站营销如何为工业公司驱动增长

入站营销 vs 传统营销

传统广告制造大量噪音，入站营销被证明能建设更有价值的东西——信任。提供教育性、有洞察的内容展示专业度，定位您为知识渊博、乐于助人的商业伙伴。

此外，入站营销符合当今工业和B2B买家运作方式。据CEB评估，采购决策过程57%在客户致电供应商前已完成。这意味着潜在客户在联系您前就在研究、评估您。

理解工业采购周期

理解了制造商验证有效的营销策略基础，构建营销策略下一步是理解采购周期。工业采购周期可能漫长复杂。潜在买家可能在六步旅程的任何位置——您的工作是在他们所处位置、用他们需要的信息引导他们决策。

我们研究显示工业采购流程内至少还有15个细分步骤。好消息是每个步骤您都有机会证明为何您是最佳合作伙伴、帮助买家达成目标。

通过理解如何满足买家需求，您能更好地定位为值得信赖的合作伙伴赢得业务。

TranPak是标准/定制塑料托盘、箱、液体容器和箱体的制造商和分销商。TranPak总裁Christian Ueland想在相关人群面前更可见：相关采购代理和准备下单的工业买家。

与Thomas广告高管和资深工程师交谈后，发现搜索定制塑料托盘的公司以及TranPak如何触达这些受众。

➡️ 发现您可能合作的买家——在此申请免费在市买家活动报告。

"我们从Thomasnet.com获得的线索是合格的。他们是认真对待我们产品的采购代理，我们业务增长24%，" Christian说。

构建受众画像

该具体化了：您的买家究竟是谁？习惯、目标、挑战是什么？职责是什么？

深入理解买家及其动机，对创作与其相关、让您在整个旅程中保持心智占有的内容至关重要。您可通过创建目标画像做到这点。

画像是基于市场调研和现有客户真实数据的半虚构理想客户代表。（别忘了查看我们的工业营销术语核心词典！）

您可通过先看现有客户发现更多洞察、定义开发买家画像。分析其行为模式，再用在线调研和采购数据补充。起点：

制定营销策略并设定清晰目标

现在对目标人群有更好认识，下一步是记录营销计划。设定目标确保最大化效果很重要。但别设随意目标，设与营销策略对齐的SMART目标。

您的制造营销策略应概述实现目标的具体方法（可能是本指南两种或更多方法的组合）。思路是有清晰目标并记录，以看到哪里能改进基准、知道什么有效、何时从无效处转型。

例如，为达成Q4 2021前合格线索增加10%目标，您可制定策略：成为精益生产主题的在线权威资源。

请注意，推进数字营销工作时，战术可能随买家需求和习惯变化。

例如，近期2020 Thomas工业调查显示，自COVID-19爆发以来，制造商和工业公司网站使用率增加12%以连接更多买家和客户。受COVID-19线下限制，行业数字营销加速。

今天调整制造营销策略将帮助您未来赢更多业务。"在Thomas在线广告让我们开发账户构建订单积压、随经济增长保持稳定。一个来到我们公司的线索催生了全新公司，" Corrugated Metals副总裁Ken Carlton说。

常见营销问题（及解决方案）

问题 #1：点击或互动不足

内容为王！开发潜在客户想读想看的优质内容可能是营销最重要方面之一。行业相关资源如白皮书、电子书、指南、视频能吸引买家、提升全站互动。

关键是注意销售合格线索和客户最爱互动什么内容。或许您建了非常详细的网站页面和博客，但没充实内外链策略或行动号召(CTA)引导访客走向生成线索的内容。

问题 #2：高质量线索不足

也许您吸引了相当规模受众，但发现他们是错的客户？我们前面讨论过，这归结为理解目标受众是谁。确保创作对这些受众有用的内容。稍后我们深入探讨用定制在线活动定向特定买家、工程师、MRO经理。

问题 #3：预算不足

相信我们，几乎每个人都希望有无限或更大营销预算。虽然这很好，但极少或无预算迫使您创新。

这是一些制造商向高层推销营销难的原因。考虑撰写付费新闻稿或跑Google Ads活动。

问题 #4：曝光不足，网站流量低

如果SEO策略提升自然流量效果微乎其微，邮件列表枯竭，付费活动定向未搞定，下一步该怎么做？

快速获胜提升网站流量的一种方式：利用Thomas每日邮件通讯接收的30万+制造专业人士受众。在Thomas Industry Update通讯推广您的内容，触达您想要的人、提升网站访客、生成线索。

或者，您可能需要对网站做些改进，确保访客来了就留下。稍后我们深入探讨网站可包含什么吸引合格买家流量，或点击下方链接了解战术：

使用营销技术和自动化

尽可能自动化营销工作——这样您能把大部分时间花在大局上。有大量工具帮您整理联系人列表、创建内容、安排邮件活动、发布到网站。用它们！ 2021制造营销制胜指南：从入站策略到数字化落地的完整路径

HubSpot工具帮助The Rodon Group采用全方位入站营销方法论，驱动新大客户、切入新行业。2020年Rodon Group网站超165,000会话，对比2019年141,000——同比增长17%。

"HubSpot平台和公司入站营销方法论给我深刻印象。对像Rodon这样的中型B2B企业，真没什么能比得上HubSpot，" The Rodon Group数字营销主管Jill Worth说。阅读更多增长故事。

更新并考虑重新设计网站

入站营销中，网站是宇宙中心。所有营销渠道应汇聚于此——且应装载优质内容给潜在买家。毕竟，那是您开始收割线索的方式。

但先做基本审计，确保网站符合今日消费者期望。不确定网站需不需要刷新？查看我们"10个网站可能过时的迹象"博客。您的网站常是买家与公司首次互动点，体验不好他们会转向竞争对手。事实上，73%受访B2B买家称决定提交RFI时关注您网站。

一位采购决策者说："清理网站让导航更简单。这常是潜在客户窥探您业务的第一眼，'不要以貌取人'不幸不适用。您被评判、常被网站判定为不合格。我的供应商审核流程冗长困难（企业性质），我不在糟糕网站上浪费时间。"

别用传统方式做网站设计开发——建一次放那儿。要像对待车间机器一样对待网站。它需要持续微调、校准、优化以保持巅峰性能。

移动端优化对接触B2B客户至关重要。知道吗？超56%买家用移动设备研究B2B网站。B2B初创和新企业有额外责任证明跟上新趋势技术，所以必须有完美运行的移动网站。

客户需在快速加载网站上快速轻松找到信息。内容对移动用户应保持简短，免得忙碌客户陷在为桌面设计的长页面滚动。让他们在移动端轻松填表、尽可能启用自动填充。

建立现代网站基础后，可实施A/B测试和数据分析，持续优化网站性能和线索生成。如果网站不每天变好，它就不在优雅老去。

为买家创建教育内容

内容是所有入站营销工作的脊柱。它是您吸引访客、转化为线索的方式。

记得买家旅程？将那些阶段视为漏斗，供应商在研究评估潜在解决方案时穿越。为有效营销自己，您想在每阶段提供相关内容。

例如，别把博客当销售工具。优先级是告知。这将让您在整个工业买家旅程中保持心智占有——并希望最终赢得潜在客户。您网站内容应高质量、值得点击。意味着工业内容要足够有趣，让访客读完全程。然后确保有行动号召(CTA)让访客联系您。

顶部漏斗内容创意：

中部漏斗内容创意：

底部漏斗内容创意：

成功营销策略旨在用有效内容触达工业线索在工作流程所有阶段、生成更多线索。制造商有许多机会讲品牌故事。例如，一些公司找"绿色"制造商合作。用博客创建顶部漏斗内容展示可持续努力——看这些小型绿色制造商如何展示可持续努力。

如果您是OEM，给网站添加产品数据

今天的B2B买家独立。他们不需要您全程牵手——他们想在承诺项目前自主发现、研究、规格产品。

这就是为什么呈现易找到、最新产品信息至关重要——否则冒被从名单划掉的风险。

近期工业调查中，一位采购决策者说："制造商要赢我的业务，需提供网站：1)最新、2)易策展、3)提供定价（耗材如螺丝等）、4)提供CAD图纸（耗材）。"

构建像McMaster-Carr、Grainger、Amazon等在线巨头那样强大优化的电商体验，可能让人望而生畏。但中小制造商也能受益。这就是我们能帮上忙的地方。

Thomas Connect是我们的产品信息分发服务，向您的分销商、网站、Thomasnet.com档案交付当前、准确产品数据——帮助您与顶级传统玩家竞争并获胜。如果网站用CAD文件，看下方视频学习如何用CAD生成更多线索。

无处不在：出现在买家在线的每个地方

即使您竭尽全力引买家来网站，也重要在别处出现在他们面前。

Thomas网络

拥有130多万活跃注册用户、每月10,600+新买家注册，Thomasnet.com是连接买家的最佳场所。各规模数千制造商用Thomas网络带来更多RFQ。Corrugated Metals在Thomasnet.com列出首年创造报价记录，季度报价同比增197%。

"平均报价价值增长。我们当天收到订单。销售团队不敢相信现在有这么多好机会。参与Thomas项目改变了我营销业务方式。"— Ken Carlton, VP Corrugated Metals

"合格线索现在主动找上门，既然潜在客户能在Thomasnet.com轻松搜索我们能力和资质，联系我们的更倾向于与我们合作。" — Bill Boyer, CEO Boyer Machine & Tool Co., Inc.

事实上，据我们采购活动，每秒有买家或工程师访问Thomasnet.com采购产品、找新供应商。但您公司未列出他们无法联系您——今天免费列出您的公司。

不同于搜索引擎、邮件赞助、其他渠道产生的流量，Thomasnet.com上所有采购活动由真实、验证、活跃的买家驱动——非意外流量、机器人、不合格流量。

社交媒体平台

正如工业采购周期近几年显著变化，社交媒体也变了。大量买家在社交媒体。事实上，超70%今日B2B买家是千禧一代。他们超懂技术，在多种在线渠道研究您公司。

在LinkedIn、Twitter、Facebook、Instagram发布内容不只与粉丝分享，还通过网络效应让他们分享给他们的粉丝。您可能已建立社交媒体账号但许久未更新。您越频繁发布相关信息，客户越可能保持互动。发挥创意！社交媒体是您注入趣味和情感元素的平台。

查看我们电子书《社交媒体营销完整指南》学习如何用正确帖子获取点击建立社交网络。

Google My Business档案

在线用户喜欢在Google留评价当体验好客服时。确保Google My Business档案更新、有所有相关公司信息供新买家联系、留评价。商家档案帮助增加在线被发现几率——尤其是您所在区域的本地买家。高客户评分增加实际被联系几率！

Thomas Industry Update (TIU) 通讯

制造公司订阅热门行业邮件通讯掌握行业趋势。买家、采购经理、工程师也一样。35万+他们订阅Thomas Industry Update (TIU)通讯——制造商有机会在其中推广品牌。制造商可用展示广告增加品牌知名度、推广内容、展示新产品或服务。

一工业胶粘剂制造商单次通讯发送触达73,000+ B2B专业人士。查看您的邮件赞助选项。

在策略中添加活动以增加制造品牌

有效营销不止于创建第一篇内容或重新设计网站。如果想要线索、客户忠诚，需持续主动营销。跨多个在线渠道设置活动，增加制造品牌知名度、驱动更多买家到网站。以下是制造商推广内容最流行方式：

邮件营销

邮件可能是工业营销人员ROI最重要渠道之一——但不能乱发。邮件策略应可衡量、定向。新手工业营销人员邮件营销常见错误：购买邮件列表而非有机增长联系人列表。

如果工业邮件不产生高质量互动率，可能该重新评估邮件战术。看我们博客案例，您应该发送的顶级10种邮件。

SEO策略

搜索引擎优化(SEO)是遵循Google和Bing最佳实践，出现在搜索结果顶部，从而获得更多自然流量。有许多简单步骤开始优化内容排名。

PPC活动

按点击付费(PPC)广告是不同形式的搜索优化，允许在关键词搜索结果展示广告获取付费流量。深入了解PPC会遇到其他常用PPC缩写如'SEM'搜索引擎营销、'CPA'获客成本/行动成本。不知基础时PPC营销难懂——尤其缩写多。我们整理了工业PPC和SEO最佳实践入门。

视频营销

买家每天消费数百万小时视频，这类内容被证明增加互动、点击、自然触达。尝试在邮件、博客、社交帖子包含——甚至在YouTube推广一个作为广告。查看我们博客视频推广最佳实践。

推广内容时，别把每个渠道当独立行动。把它们想成生态系统协同工作——终极目标驱动尽可能多人到您网站。所以如果决定做公司宣传视频，别只发一页。在社交媒体、邮件、买家在的所有地方推广。

头部制造商在Thomas公司档案用工厂设施视频巡游获取更多RFQ。车间或制造流程视频被证明为制造商带来更多线索——甚至不需大营销预算创建视频（Thomas随广告项目赠送免费视频制作，如下）。

查看这17个制造商和工业公司视频案例，帮他们增加品牌、获取更多销售。

用视频力量增加销售

Thomas为OEM、分销商、服务公司随广告项目购买赠送免费视频内容制作

确保追踪营销工作

您花费时间、精力、资源做营销是为增长业务。所以定期回头看是否奏效至关重要。

ROI衡量工具箱

类似设定可量化SMART目标，您想选KPI衡量ROI。常见包括：线索成本、销售成本、整体营销项目成本、客户关系长度。也可用活动特定KPI如邮件打开率、社交媒体曝光量设定渠道表现基线。

Google Analytics

免费工具，通过追踪唯一页面浏览、会话时长、跳出率等网站指标监控网站健康。用GA可轻松设置自定义报告监控活动特定感兴趣指标。

Thomas WebTrax

全世界网站流量若非合格买家毫无意义。Thomas WebTrax是线索生成工具，精准追踪谁在为您的服务采购、如何与您在线形象互动、处于采购旅程哪阶段。

Thomas WebTrax提供可执行数据接触在市买家——零成本！"WebTrax让我们看到目标客户和目标行业在我们网站看什么，以便我们准备好回答那些问题、甚至预订库存，" SUS America, Inc.营销负责人Julia Mace说。

启动您的数字营销策略

希望这份制造商营销终极指南为您提供框架，开始运行自己的入站营销活动。那么接下来去哪？

与工业数字营销专家合作将帮助营销活动和销售上新台阶——尤其是您没时间或资源构建营销策略时。

联系我们了解如何面对合格买家、增加底线。Thomas提供适合任何规模预算的线索生成服务。我们免费审查您当前工作，给出经验证的在线营销建议触达更多B2B买家。

"Thomas关键优势是跨行业生成大量线索，" Renown Electric Motors & Repair合伙人Jeff Collins说。"作为单人营销部门，有Thomas帮助营销策略而非瞎摸索真有帮助。" Renown Electric产品页现搜索结果第一，SEO和内容策略增长客户群。

Thomas有大量制造商免费资源，专为像您这样的工业公司设计。看下方链接：

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