B2B制造业营销关键数据：驱动销售与营销协同

如同通心粉配芝士、歌伴舞，营销与销售的协同亦是相辅相成。Forrester研究显示，43% CEO认为营销销售错位导致销售损失；而妥善培育线索的企业，销售触达效率提升50%，成本却降低33%。

核心在于满足买家需求，但今非昔比。现在的B2B买家是数字原住民，期望内容随取随用、多端适配、交互性强、高度可视化。他们更懂行、自主调研，这与千禧一代成职场主力（73%参与B2B采购）密切相关。

规格书、维护指南等优化内容体验是必备项，可：

• 引导买家走最优采购路径
• 获取更深受众洞察
• 构建更强竞争优势
• 实现营销与销售深度协同

本文汇总B2B营销统计数据，助力制造业与工业企业优化线上战略，更好吸纳新生代B2B买家。

B2B买家行为统计

Pew Research与Merit数据显示，数字原住民千禧一代已成美国职场最大群体，73%参与公司产品/服务采购，且比例随年龄增长持续上升。Merit《千禧一代B2B报告》受访者坦言：“虽非唯一决策者，但我影响力大，负责调研筛选备选清单，只要事实充分，上司几乎全盘采纳。”

• 80% B2B买家期望获得同B2C般的购买体验（IBM）
• 典型B2B采购涉及6-10决策者，每人独立在线搜寻5-6份资料（Gartner）
• 74%买家选择最先提供价值洞察的销售代表（Corporate Visions）
• 20%千禧买家首访供应商官网，17%参考同行评价（Merit）
• 60%+制造商销售营销计划受新冠冲击（Thomas）
• B2B买家越来越依赖商业名录平台。财富1000强中93%有买家使用Thomasnet.com寻源新供应商

➡️ 查看财富1000强企业是否在搜寻您的工业产品与服务——获取“错失商机报告”

视频营销统计

千禧一代注意力仅8-12秒，视频成偏好。在Thomasnet.com企业档案添加视频的制造商，RFI提交互动率显著高于未添加者。

• 2020《工程师智能营销报告》调查：超半数工程师和技术人员每周观看工作相关视频≥1小时，45岁以下群体时长最长（Content Marketing Institute）
• 视频超越邮件、博客、信息图，成最常用营销内容类型（HubSpot）
• 纳入视频的内容策略，营收增长速度快49%（HubSpot）
• 落地页嵌入视频可提升转化率80%以上，邮件主题含“video”可使打开率增19%（HubSpot）

了解如何通过Thomasnet.com广告计划免费制作视频——甚至可使用导演场记板！

邮件营销统计

邮件仍是培育线索、维系客户的首选渠道。HubSpot《营销现状报告》称促销邮件最常用，但制造业可从交易邮件、欢迎邮件等类型获高ROI。善用营销自动化平台细分列表、个性化内容、定时发送，可节省时间并追踪ROI。

• Wistia A/B测试发现：视频缩略图比静态图点击率高21.52%
• 邮件营销是小企业ROI最高的渠道（Campaign Monitor）
• 每封邮件皆A/B测试的企业，邮件营销回报比从不测试者高37%（Litmus）
• 个性化是邮件营销提升绩效的头号战术（HubSpot）

网站与电商统计

Thomas工业买家调查：73% B2B买家决定提交RFI前会重点考察供应商网站。这些买家多为千禧一代，搜索引擎和供应商官网等数字渠道是其调研新品的关键因素，展会重要性下降。

买家不只用电脑浏览，会议间隙或出差途中常用平板/手机。移动端体验优化至关重要——Statista数据：自2017年起，移动端流量持续占全球网络流量约半数。

网站产品数据必须清晰准确。若因供应链失误导致工业清洁用品在线订单临时取消，客户留存率会如何？在线产品目录应以客户和分销商为中心构建。

• 57%专业买家称全渠道便利性是工业分销商应提供的前三大改进之一（McKinsey Research）
• 80%+ B2B企业计划投资电商平台，提供统一客户体验（Net Solutions）
• 76.7% B2B企业认为个性化客户体验是推进在线销售的最大挑战（Net Solutions）
• 97% B2B受访者重视供应商网站内容易获取性（Demand Gen Report）
• 吸引新客户的“极重要”营销渠道：网站（84%）、邮件（73%）、虚拟活动如网络研讨会（疫情后从15%激增至32%）（Thomas）

内容营销统计

内容营销通过创作文字和设计资产帮助买家工作、了解品牌。内容营销数据指导策略、揭示成效，区别于销售内容——它在成交前赢得客户忠诚。

内容形式涵盖视频、电子书、博客、信息图。制造商在网站部署垂直行业内容，能更有效触达关键行业买家。

延伸阅读：10个吸引B2B买家的内容营销创意（含案例）

• 80%营销人员认为个性化内容更利于达成目标（Seismic和Demand Metric）
• 67% B2B买家比一年前更依赖内容调研决策（DemandGen Report）
• 整合先进数字技术与专有数据创造个性化体验的品牌，营收增6%-10%（BCG）

“网站多元化内容让我们在行业中脱颖而出。”Tex Tech Industries销售营销执行总监Eoin Lynch表示，“航空航天技术复杂，但Thomas Marketing Services提供的图表、数据手册和视频能拆解难点，让买家看懂需求与我们的助力。”

➡️ 获取“在市买家报告”，看哪些买家对您的工业产品感兴趣——下个客户可能就在名单里。

“Thomasnet.com提供互联网上最纯粹的工业受众。Thomas助我们连接新客户、拓展新行业。”Apex Plastic总裁Pete Elzer说道。

数字化是B2B销售营销的核心渠道

制造商擅长车间创新，但能否跟上时代？从网页抓取到情感分析，B2B领跑者用专业分析工具洞察商机。McKinsey指出：领跑者追随客户，32%领跑企业超半数客户互动通过数字渠道。买家习惯常变，数字工具与策略保障企业敏捷领先。查阅《2020制造业营销终极指南》，学习如何吸引并留住B2B买家、工程师和MRO采购商。