入站营销 vs 传统营销：制造商与工业企业的制胜策略

工业营销和广告多年来已发生巨变。过去，买家对选择知之甚少；他们根本无法获取现在触手可及的海量信息。他们无法通过Google查看公司评价和推荐，也无法访问公司网站轻松对比、询价、获取行业资讯。

那是冷电和通用广告的时代，"打扰"是核心营销战术。多年来形势大变，这些破坏性方法不再产生显著效果。

什么是传统营销？

传统营销使用单向传播形式的销售导向内容。消费者通常在电视广告、广告牌、弹窗广告和电话营销中看到它们，被称为"破坏性"营销，因为它们打断消费者。

传统营销的问题

破坏性营销战术已被时代抛弃，因为现在的买家不再受制于企业。如果买家需要信息或想对比潜在合作伙伴，只需在智能手机上快速搜索。他们习惯每天看到数千条广告信息，因为各大平台本身已成为广告媒介。企业现在能在潜在客户浏览的精准渠道触达他们。面对如此多媒体选择和平台，67%的B2B买家比一年前更依赖内容研究和做采购决策。

技术赋能了买家

买家现在指尖可及海量信息。无论用智能手机、平板还是电脑，消费者今天只需点击几下就能获取所需资源。消费者现在选择自我教育来对比产品、排查故障、跟进创新技术。此外，买家现在能采取各种预防措施将打扰降到最低；"拒接名单"、来电显示、垃圾邮件过滤器都极大改变了营销面貌。今天，人们更可能转向社交媒体了解某公司、或获取特定应用问题的支持，而不是主动联系公司。

来自Forbes： 工业销售与营销的数字化转型

许多买家不信任广告

消费者习惯被广告欺骗；事实上，他们预期会被欺骗。研究表明，买家需要听到公司声明3到5次才会真正相信。打扰长期与虚假承诺和过度承诺相伴。这种普遍的消费者不信任，加上监管加强、近年广告相关诉讼增多，导致营销环境不利于破坏性战术。有助于转化线索的是：在真正对买家重要的平台、在正确时间投放广告。广告应为每个画像个性化，以确保最大效果。

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替代方案：入站营销

营销人员不再仅依赖打扰性战术，转而采用入站营销策略触达目标受众。入站营销明确基于许可；联系人必须已在主动寻找您的公司，目标是让他们自愿提供联系信息，以换取有价值的资源、下载信息丰富的电子书和产品规格、或注册促销和公司提醒。

入站营销的优势

入站营销是经验证的战术；77%的在线客户表示偏好通过邮件的许可式推广。他们也将大部分在线时间花在与定制内容互动上——如博客、视频、网络研讨会等——因此营销人员通过创造个性化体验满足B2B买家需求，让买家自主导向采购旅程。此外，依赖入站方法的企业，每获取一个新客户可节省14美元以上。制造商今日将展会预算转投入站营销，因为它更具成本效益、获得更多合格线索、简化销售/营销/产品团队工作。

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受COVID-19线下限制影响，制造商不再能回避数字营销的覆盖面和有效性。根据最近的Thomas工业调查，公司投资展会的可能性降低21%，而网络研讨会和虚拟活动(20%)、搜索和社交媒体(14%)、网站(12%)的使用均因疫情增加。

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入站营销案例研究

Corrugated Metals是服务建筑、运输、设备和国防行业的辊压成型制造商。但他们如今在这些行业的增长，很大程度上归功于对入站营销战术的投资，包括网站重新设计。新网站为更好的用户体验、SEO和整体性能设计，攀升搜索排名并持续：

• 为销售团队增加高质量线索
• 增加销售收入
• 锁定特定行业机会以实现长期销售潜力

查看下方Corrugated Metals网站改版前后对比，了解他们如何将高质量线索提升285%。

Thomas与Corrugated Metals合作，将复杂内容转化为转化流量为线索的引人资产。他们的策略师持续执行在线策略，确保Corrugated Metals在买家采购全程保持心智占有。事实上，他们的在线努力帮助他们赢得美国空军合同——对方在Thomas网络上发现其公司档案，那里有100多万买家采购工业产品和服务。

"我们在Q1创造报价记录，同比增长197%，" Corrugated Metals副总裁Ken Carlton说。"平均报价价值增长。我们当天就收到订单。销售团队不敢相信现在有这么多好机会。参与Thomas项目改变了我营销业务的方式。"

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