制造商面临的6大营销陷阱及破解之道

互联网早期，鲜有制造企业投入资源做在线营销。这为早期拥抱数字营销、增加市场份额的企业创造了独特竞争优势。

如今，大多数制造商至少投入了一些数字互动资源，哪怕仅限于网站或目录列表。但有些制造商仍在开拓新业务、获取新客户上举步维艰。

以下是制造商最常见的营销挑战及解决方案。

1. 建立邮件联系人列表

购买邮件列表看似快速接触受众的捷径，但通常是个错误。购买列表时，无法保证名单上的人对您的公司或产品感兴趣。

没有与您公司的先前联系，这些列表上的收件人不太可能与您互动，甚至可能将您的邮件标记为垃圾邮件。邮件被视为垃圾邮件会降低公司声誉和邮件送达率，甚至降低与真正感兴趣的潜在客户建立联系的能力。

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破解之道

创作有影响力的内容，与您希望合作的目标受众建立关系。然后建立带表单的着陆页，让网站访客用信息交换您的内容资源。当您的在线内容在提供价值的同时脱颖而出，您就能更轻松地培养真正对您的产品和服务感兴趣的受众群体。

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虽然邮箱拥挤竞争激烈，但用心的邮件营销能让您的公司以一种能与目标受众对话的方式进行创意表达和品牌塑造。根据近期B2B调查，邮件仍是培育联系人转化为线索、保持与客户联系的顶级方式之一。

 

2. 覆盖完整采购流程

在数字驱动的今天，B2B买家在与供应商交谈前，已完成采购决策过程的70%。因为现在的B2B买家是数字原住民，期望内容随需可得、多设备优化、交互性强、高度可视化。他们期望值更高，依赖在线工具、供应商发现平台和您的网站，自主研究、对比、评估供应商和产品。

需求阶段，智能定向的PPC和SEO帮助潜在客户了解您的解决方案。强有力的内容营销——包括博客、白皮书和视频——帮助买家调研。工程师和某些买家需要以规格书、CAD模型、BIM文件形式的丰富产品数据，以度过设计阶段。

接近采购流程末期，进入评估和筛选供应商阶段，买家依赖Thomasnet.com。平台用户通常已过研究所需解决方案的阶段，正在Thomas网络中主动评估能提供解决方案并纳入供应链的供应商。当然，更新、优化的工业网站贯穿采购全阶段都至关重要。

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破解之道

工业营销人员在建设数字形象和服务时，需要既耐心又坚持。不要等买家上门，而是贯穿采购流程、通过多种内容形式、在买家条件下与他们建立联系。这也意味着要无处不在——从Thomasnet.com的免费公司档案列表开始，那里有100多万B2B买家采购产品和服务。

"在Thomas投放广告让我们开发出能构建订单积压、随经济增长保持稳定的账户，" Corrugated Metals副总裁Ken Carlton说。"一个来自Thomas的线索为我们公司催生了一个全新的公司。"

3. 对新营销工具犹豫不决

作为工业营销人员，保持开放心态拥抱新事物至关重要——尤其是最新营销最佳实践、工具或机会。数字营销有效运作需要许多组件——清晰的网站布局、带表单的着陆页、信息丰富的内容、SEO等。如果您对其中任何一项关闭大门，可能错失增长公司、连接新客户的机会。

不要因为某个营销工具或策略看似奏效就只坚持这一个。同样，不要因为不确定新在线营销战术是否奏效就犹豫投资。

破解之道

聘请工业营销机构，确保他们分享如何帮助类似您的公司增长的成果。您的营销机构应帮助您探索创新方式，将您置于客户面前，确立思想领袖、宝贵资源和值得信赖供应商的地位。

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4. 更新网站

如今，买家常倾向于自主教育、按自己的时间、在自己的设备上研究和选择供应商。他们不想在能自行获取信息时与销售人员交谈。从企业主角度看，销售人员工作时间有限，而全面、信息丰富的网站7×24小时带来新线索、吸引新客户。

但一些制造商缺乏资源或时间将网站更新为线索生成机器——有时也不确定更新什么。

破解之道

优秀的工业营销人员不依赖感觉或直觉决策，而是用硬数据指导决策。事实上，他们常用A/B测试确定哪种营销方法在客户中效果最好。这些数据帮助他们持续调整方法，适应不断变化的趋势和客户兴趣。

他们还利用增长驱动设计修订、升级、优化网站。不同于传统网页设计，它不需要大额一次性投入。

HubSpot、Google Analytics、Thomas WebTrax等营销工具能让您知道哪些页面获取最多互动，从而更易复制这些内容带来更多线索。听听一位Thomas WebTrax用户如何用该工具在销售对话中更从容。

 

5. 线索管理

强有力的工业营销人员明白：并非所有线索生而平等。以不同方式追踪不同线索对确保成功至关重要。例如，有人在您网站填写表单下载电子书，与有人填写表单申请演示或咨询，截然不同。

前者属于营销合格线索(MQL)——对产品或服务感兴趣，但可能需要更多信息才会实际购买。后者是销售合格线索(SQL)——有意现在购买，无需更多背景信息或教育说服。

破解之道

如果过早让销售代表联系仅在浏览信息的潜在客户，可能吓跑他们。识别MQL和SQL的区别，是将"线索"有效转化为收入的关键。使用HubSpot等营销工具，追踪线索的所有行为，帮助您确定优先跟进哪些线索、何时跟进。

6. 资源不足

制造业复杂，数字营销也复杂。制造企业通常办公室人员精简、一线员工多。同样，数字营销无法由身兼他职的员工兼职有效完成。

互联网永不打烊。数字营销应每分每秒为您的业务工作。如果您只是浅尝辄止营销工作，只能得到兼职结果。想象一下，如果您只对维护、客服或产品质量投入部分精力。您的业务和员工肯定会感受到影响。

破解之道

一些制造商选择自由职业营销专家、全职招聘或外包给营销机构。预算允许时，聘请营销机构能为您的需求提供更广泛的能力，同时减少管理额外员工的时间。筛选选项时，确保选择能让您在线被发现、现在和长期持续带来高质量线索的方案。

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