中小制造商如何用强有力价值主张超越大竞争对手

在制造营销竞技场，光靠花哨网站和巧妙推广邮件不足以竞争。大竞争对手大多向同一客群推销相似产品服务。你的工业解决方案可能是“以合理成本提供最先进功能”，但这些优势真能盖过大对手？潜在客户为何从茫茫制造商中选你？要脱颖而出，首先必须定义公司独特价值主张。

第一步：如何定义独特价值

价值主张超越兑现产品服务承诺。独特价值主张应阐述：你如何以竞争对手无法复制的方式解决客户问题。

定义独特价值可自问：

• 我们到底提供什么产品和服务？
• 目标客户是谁？
• 目标客户的需求与痛点是什么？
• 我们有何独特资质解决这些问题？
• 我们提供什么独特利益解决这些问题？

试按上述标准列出所有利益清单。这些利益为何对目标客户有价值？

例如，你是为厨房电器 OEM 制造把手的金属成型公司。自问后，或许你的价值主张评估如下：

“客户有痛点：找不到能以合理成本制造耐用、美观把手的金属成型商。我们提供独特方案：凭借工程设计专长，用更便宜、轻量金属制造新设计管状把手，实现客户从未想过的功能。”

别把价值主张与使命宣言、价值观混淆。使命宣言有助于在制造市场定位业务，但不定义你如何独特地解决客户问题。

如何推销价值主张

定义独特价值后，该向目标潜在客户推销。多种模板可助推销，包括数字营销专家 Geoffrey A. Moore 的流行模板：

模板大纲：

示例结果：

此例清晰展示客户是谁、你能提供什么、如何区别于竞争。

Brant Cooper 与 Patrick Vlaskovits 在《客户开发备忘录》中提供更直观方法：

客户-问题-解决方案模板：

示例结果：

模板让过程看似简单，但要让价值主张引起目标客群共鸣，需反复试错。评估完独特价值，即可将信息传递给目标受众。

在哪里传播独特价值

网站首页应成推销独特价值的大本营。首页内容应融入价值主张，将公司与大竞争对手区分开。确保信息清晰可见。首次访问者无需在冗长产品功能列表和使命宣言中摸索你的独特价值。

例如，小制造商可能用首页推广畅销产品服务，含使命宣言：“我们承诺按时按预算交付优质产品。”

可惜许多制造商许诺相同。承诺“按约定干活”毫无独特性。若首页聚焦真实价值主张，如前述金属成型商例子：

“难找能以高性价比制造耐用美观金属把手的金属成型商？我们提供工程设计专长，用更便宜轻量金属制造新设计管状把手，实现你从未想过的功能，以你从未想过的价格。”

公司独特价值在首页清晰定义后，务必融入推广邮件。邮件主题行是引入价值主张的理想位置，但应根据目标受众定制主题与内容。

例如，你是向厨房电器 OEM 群发推广邮件的金属成型商，主题行应引出与价值主张相关的潜在利益：

上例主题行引出独特价值：该金属成型商能用廉价挤压材制造满足电器 OEM 高审美标准的金属把手。

邮件内容应简述该独特价值涉及的流程（金属成型商如何用挤压材增值），并用清晰超链接行动号召（了解更多、阅读更多等）强化网站价值主张。邮件内容不应只是复述网站，而应作为“诱饵”暗示深入了解的潜在收益。

社交媒体也是向目标客群介绍价值主张的有效工具。首帖可尝试类似邮件主题的利益诱饵：

社交帖子可引入案例研究或客户见证，展示公司如何为目标受众兑现独特价值。别害怕用行业新闻或洞察替换直接“推销”帖。分享行业动态能确立主题专家地位，展现你在独特价值上“言行一致”。

公司独特价值是你在数字营销中超越大制造商的秘方。谈价值主张，别只说你是最棒的，要证明它。