危机中保持市场优势：电商成功的六大实证策略

说新冠疫动摇零售业是轻描淡写。据麦肯锡，仅2020年第一季度，美国电商就实现了过去十年的增长量。

随着电商持续高速替代实体渠道，在线卖家或许该审视自身市场定位与竞争力。以下几条实用建议。

强化在线定位

若你近月持续关注电商趋势，此建议不足为奇。大量零售商被迫转型线上，因数字经济猛烈且坚定地增长。

然而许多零售商仍以实体店为主力销售渠道，尽管开设了网店。近期危机证明纯线下模式已行不通。但这不意味着提供与线下店同款提案的网站就足够。

大多数数字店铺在困境中保持高效的第一步，是重新定义在线定位。你手头有大量战略战术工具，具体用哪些取决于店铺类型与目标客户。增长引擎组件因店铺是面向广泛客群的多品牌市场，还是主攻寻求最低价买家，或是专注独家产品而异。

无论如何，必须清醒：上线不等于成为成功电商玩家。但有具体有效步骤助不同类型卖家保持高效。最重要的是：寻找真实竞品、优化运营与定价成本、转向组合定价等。下面详述。

过去十年主导行业的两大趋势：电商增长与个性化购物体验重要性攀升。二者结合意味着：仅以最佳价格提供需求产品是不够的。买家购物全程体验才真正关键。

“一致客户体验”涵盖全周期——从客户开始寻找特定产品，到产品送达手中。这意味着在线零售商须备有适量需求产品，同时确保以最佳条件无故障送达买家手中。

虽听似简单，现实并非如此。因近期疫情，跨行业全链条受阻，许多卖家无法提供客户所需产品。如何在既定环境下维持客户体验一致性？两点可助力：

若疑惑为何定价是成本优化优先级，这组数据给你答案：企业近30%定价决策未能产出最优价。价格是客户购买决策首要因素，因此压降定价成本以获更高效能，是提升电商竞争力的基石。

许多零售商听到定价成本第一反应是竞品监控。这没错，尤其当你店铺主打最低价保障（BPG）产品。但疫情逼迫企业上线，竞品监控变得更复杂昂贵。有无办法在不损效率前提下降低监控成本？

首先，可按产品组拆分竞品。卖家几乎不在每个品类都竞争，监控每个竞品全品类价格无意义。

另一方式按产品角色拆分监控频次。独家或长尾产品无需与关键价值项、BPG产品同频监控。

应以全面定价自动化强化竞品监控成本控制。当前，基于自动化决策树的市场驱动定价，被越来越多零售商采用，以确保算法按自定义逻辑产出最优价。

前文已提按组拆分竞品可省大笔费用。但为取得最佳效果，必须界定哪些零售商是你的真实竞品。

统计显示，竞争零售商品类交集平均不超35%。这意味着将其余玩家误视为特定品类实际竞品的巨大风险。

如何确定应监控哪些竞品？此任务离不开先进定价软件。由最新AI/ML技术驱动的算法，让第三波定价方案能迅速精准判断每个玩家对特定产品销售的确切影响。结果基于竞品与历史销售数据双维分析得出。

定价是每笔购买背后最关键因素之一，我们应审视SKU级与组合级定价。前者是高风险策略，可能损害零售商价格感知与客户忠诚。

SKU级定价显示卖家渴望推高似乎创造更高价值产品的销售。虽可能带来即时财务收益，但与真正可持续定价无关。同类相食效应只是SKU定价诸多负面冲击之一。

先进技术可助零售商按角色将组合内所有产品分群，如：

明确每个产品角色后，算法可综合组合内所有交叉依赖，为每群产出最优价。这保护了财务指标与品牌感知。组合定价可助毛利提升4.5%。

后危机世界此点重要性不言而喻，因其贯穿上述所有建议。许多观察家称，2009年全球金融危机后零售商别无选择，只能创新或死。当下现实，此论断比十年前更具现实意义。

市场提供海量技术方案供在线零售商投资。但有充分理由将定价技术投资列为首要：它能在首投后短期内创造更多利润，且不干扰客户体验或长期战略目标。

若真想在后危机电商销售中成功，必应考虑使用先进定价软件。市场方案复杂度不一，选择取决于需求，但更复杂者产出更精准结果。如今仅合作价格爬虫远不够，根本不够用。

真正行之有效的方法，是开发综合自动化定价机制，让采集数据高效为你所用。

为突围近期挑战、承受危机压力，必须强化在线定位、给客户真正所需、优化运营与定价成本、识别真实竞品、转向组合定价、并考虑加大先进技术方案投入。

Yulia Beregovaya系Competera定价解决方案架构师。

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