电子商务的零售末日来临了吗？

过去五年来的反复警告是，零售业的末日即将来临，实体店现在已经过时了。事实根本不支持这种悲观的预测。事实上，仔细观察良好销售的基础知识表明，实体店还活着，但许多没有实体店的在线零售商笼罩着阴云。

让我参考一下家装零售行业，这是我的专业领域。有数以百万计的产品可以提供给房主和承包商用于家庭装修。但是，像 The Home Depot 这样的全渠道零售商在商店中的库存不到 40,000 种独特的商品 [SKU]。这些物品被提炼成各种畅销品。这允许在整车装运中直接购买和高效运输。
如今，这些产品中有 80% 到 85% 是由客户在商店中选择的，然后通过这些客户的汽车或卡车带回家。实际上，这是免费劳动力。

现在，让我们看看在线零售商。零售启示录的整个前提是，没有实体店，在线零售商的成本会更低，成为低成本供应商。但是，看看对支持在线行业的仓储的惊人需求。我们知道，随着需求的增加，成本也会增加。这家在线零售商现在不得不对他们本应避免的实体资产进行巨额投资。然后，增加对更好技术的需求，以跟上数字世界的许多进步。

数字运营专业知识的系统和费用需要更多的资本投资。这只是在线问题的开始。现在需要将产品运送给客户，并且将单独运送到客户的成本与将整车运送到商店的成本进行比较，这是不同领域的比较。个别货件的运费会发生什么变化？再次，我们看到电子商务公司的激增增加了需求，但供应由一些主要运营商（如 UPS 和联邦快递）提供。结果是成本飞涨。

那些在履行仓库工作的人呢？今天的现行工资为每小时 15-20 美元。这明显高于传统实体店的工资率。此外，与实体店劳动力的减少相比，雇佣更多的人来完成仓库履行。因此，劳动力成本对在线零售商不利。有偿人工和运输成本已经取代了客户以前进行的大部分免费人工和运输。

在线零售商的优势之一是他们通常提供比实体店更广泛的产品。我们称之为电子商务的“长尾”。然而，这些是销售速度较慢的商品，可能会导致周转率非常低的商品占用营运资金，从而导致投资的毛利率回报不佳。

最后一根稻草是获得客户的成本。在线零售商必须不断推广以关注他们的品牌。问题是，随着如此多的公司涌入在线业务，越来越难以在喧嚣中被听到。推广的大门由一个小规模的广告平台寡头垄断控制。再一次，我们看到需求的增加会产生定价权，世界上的谷歌很清楚这一点。

Facebook 的每千次展示费用比大流行前的 2019 年高 33%。Instagram 高 23%，谷歌也是如此。因此，我们看到像 Allbirds 和 Warby Parker 这样的纯在线零售商开店。与不断上涨的广告价格相比，零售地点提供的品牌知名度更低。

亚马逊创造了对更高价值的期望，而在线零售商越来越难以实现这一期望。甚至亚马逊也正在从电子商务产品零售商转变为将责任推给独立在线零售商的市场战略。

Chain Store Age 仅列出了在 2021 年积极计划开设新店的众多零售商中的一小部分。其中包括 Aldi [100]、Dollar Tree [600]、Five Above [180]、Dollar General [1,050] 和 TJMax 等零售商[98]。这份清单不胜枚举。零售启示录？我不这么认为。

与全渠道零售商相比，股票市场倾向于为纯在线零售商提供更高的市盈率。许多投资者仍在购买零售末日情景。终有一天，全渠道零售商将成为生产力更高的零售业态。

Jim Inglis 是 Inglis Retailing 的总裁，也是的作者 突破性零售：流血橙文化如何改变一切。