跨境电商新时代制胜：实证成功策略

COVID-19大流行惊心动魄早期，边境关闭和供应链挑战扰乱全球经济，分析师开始探讨许久被认为已定论的问题：全球化能否存续？

近一年疫情后，判决已出。全球化可能进入新篇章，但由技术创新、社交网络影响力增长、在线购物者激增推动的商品服务国际交换，不仅将长存，更在加速。21世纪经济全球数字化，对驾驭世界新常态的许多企业生存至关重要——特别是寻求抵消实体店关闭冲击的非必需零售商和品牌。

疫情导致全球消费者将预算从旅游休闲转向网购。随后全球电商市场迎来大规模增长。据eMarketer，2020年全球零售销售同比增长超27%，在线购物者持续上升达22.8亿。跨境电商非必需品销售春季以来激增更高，加速原本上升轨迹，延续至近期假日购物季，最终实现2020年整体36%全球增长。

类似许多COVID时代趋势，国际电商销售增长代表疫情前现象加速。2019年Accenture分析发现跨境销售增速为国内电商销售两倍。疫情为何推动此趋势？现多在线购物客户，地理考量不如价格竞争力和产品质量相关。许多人也从Target和Amazon等大卖场和市场转向私有品牌。对零售商，向他国客户销售提供对抗实体店客流下降和国内电商支出逆风方式，因购物者品牌忠诚度降低、财务挫折中削减开支。实体销售下降和拥挤国内电商市场下，拓展国际客户群成零售商和品牌驱动营收关键。

跨境在线贸易未来几年只会更重要。卖家如何把握机遇？为达成跨境电商成功，零售商需投资为国际客户交付无缝体验，同时适应不断演变监管和市场条件。

优化客户旅程

多年电商销售稳步增长后，消费者对高效、无摩擦在线体验期望不断攀升——疫情期间数月依赖电商后更甚。配送时间和运费、轻松退货、用客户货币和首选支付方式购物、担保购买成本、数字体验整体无缝度，已移至购物者心智前沿。

虽许多美国零售商见国际流量，实际转化访客更难。为利用国际流量，在线体验必须为国际受众本地化，考量其国家货币、进口法规、本地购物偏好。

若客户不能用本地货币或首选支付方式付款，无论替代电子支付或本地借记卡，或因运费产生贴纸冲击，他们易放弃购物车。Baymard Institute研究发现，无法预先看到总购买成本是购物车放弃主因之一，因此最好坦诚告知购物者将支付费用税款，结账时提供所有关税税费预付选项。

为在日益拥挤竞争跨境市场转化新客、留存老客，在线零售商必须向国际客户交付同等选择、便利、关怀——含支持多币种支付选项、国际配送能力、结账时呈现最终到手成本。据Global-e数据，本地化购物体验在全球市场平均带来58%转化率提升。

驾驭变化世界

虽些事——如满意客户体验重要性——永不真正改变，但跨境卖家所处世界非如此。从大流行到监管政策到技术，过去几年带来充分提醒：世界持续变化、有时节奏眩晕。

案例：上月脱欧过渡期结束，英国全面进入后欧盟时代。向英国客户销售零售商面临新规则：自1月1日起，英国消费者所有跨境购买征20%本地税（VAT），结束先前15英镑（约18美元）VAT免税门槛，称低价值寄售库存减免。

此外，不超135英镑（约163美元）所有进口货物销售VAT现在必须由卖家结账时（销售点）收取，而非边境。超此价值货物除进口VAT外还征关税。这让许多英国客户交货时易遭遇意外成本。

英国脱欧后，向该市场销售商家需确保已注册英国VAT、能收缴税款予当地机构。确保业务完全对齐新法规至关重要。

此外，商家须给英国客户提供同等无缝体验，如其国内网购习惯。因此建议美国零售商和品牌向英国销售时，将所有关税税费计入产品价格，同时告知客户结账或交货无额外成本。将所有这些变化融入在线体验，对零售商交付英国客户期望无缝体验、维持关键市场销售、保持高客户满意度至关重要。

类似地，品牌须确保在任何运营区域紧贴监管脉搏，确保平滑过渡到新监管机制。频繁全球法规变化、不断演变客户偏好下，保持全球电商业务更新极具挑战、需大量资源。为简化合规、无缝跨境运营、提升ROI，品牌可与国际电商服务商合作，由其管理所有相关流程，确保卖家国际产品完全符合当地标准法规及购物者期望。

无疑，大变革伴随诸多挑战。但能成功快速适应重大变化的企业，最终增强竞争优势，最有利站位全球化运营。全球经济版图在转移，与疫情初期许多人猜测相反，在许多方面它比COVID-19前更全球化。今日抓住机遇的零售商和品牌，不仅能熬过未来数月，更将在未来岁月蓬勃发展。

Matthew Merrilees是Global-e北美区CEO。