BOPIS：重塑零售配送模式，实现更快、更以客户为中心的交付
在零售履约的"新常态"世界中，传统的从制造商到配送中心再到门店的二元产品流模式，已被"随处购买、随处提货、任意渠道履约"的新范式所取代。虽然疫情加速了这一迁移，但消费者购买模式的根本性转变在"社交距离"成为家喻户晓的词汇之前早已显现。
未来的领军企业将是那些认识到COVID-19驱动的变化具有永久性、并建立长期供应链策略以规避风险、保障产品和服务触达最终客户的公司。
"网购自提"（BOPIS）及其紧密相关的"网购路边提货"（BOPAC）模式的爆发式增长绝非昙花一现。2020年，BOPIS真正成为零售商维系客户关系的救命稻草，这些客户突然不愿走进实体店。然而，BOPIS并非新事物。五年前的热词是全渠道；BOPIS其实是其一个侧面。话虽如此，激增的电商以令资深从业者措手不及的速度改变了游戏规则。
BOPIS策略的双重价值
BOPIS策略通过持续满足零售商的补货需求，强化了发货方的品牌资产。零售商增加了一层客户便利性，并从到店自提的在线购物者那里获得额外销售。最后一公里配送成本（目前占产品总运费高达20%）得以降低，因为是客户去取产品，而非产品送到客户手中。无论线上线下，最优体验都能建立品牌忠诚度，强化发货方、零售商与共同服务的客户之间的纽带。
BOPIS失效的代价
BOPIS流程中的一个失误，就可能导致发货方和零售商的非盈利结果，更糟的是给最终客户带来负面体验。失败的BOPIS交易会让客户感到沮丧和被背叛。零售商网站确认产品有货且到店即可提取，现实却并非如此。宝贵时间白白浪费，消费者掌控购物体验的努力落空。最重要的是，与零售商（进而延伸至发货方）的信任契约被打破。一次负面体验就可能失去一位永不回头的客户。
BOPIS成功的红利
执行得当时，BOPIS将收获品牌忠诚度、降低成本及市场份额盈利机会，为客户和发货方创造双赢。最后一公里这一成败关头省下资金，额外产品销售机会随之而来。BOPIS将客户引入店内，获得展示更多产品或提供优惠激励的机会。典型案例：在科尔百货门店自提亚马逊订单的购物者可获得优惠券，激励其当天购买科尔百货商品。
沃尔玛等先行者长期引领BOPIS潮流，但这不只是大企业的专利。并非每家零售商都有能力支持BOPIS，但如今受益的零售商远比去年同期多。多数专家认为，即使仅有40家门店的连锁也能从BOPIS获益。BOPIS仅适用于家具等大件商品的时代已成过去。如今从袜子到汽车配件，皆可BOPIS。这是零售商可对抗亚马逊并取胜的领域。
执行细节决定成败
提供卓越客户体验依赖于掌握成功BOPIS项目的诸多变量。必须考虑众多环节，包括：
- 零售商对供应商生产和补货流程的可视性
- 库存管理，支持客户到达时的订单履约
- 成本管理，协调服务水平、客户期望与财务目标
要执行有效的BOPIS策略，发货方必须理解零售商的两大核心目标：
- 确保无论通过何种订单触点，都能提供无缝客户体验。
- 在拓展数字购买机会的同时，维持充足的门店库存。
全局视角的方法论
企业正在多元化供应来源。无论是回岸、近岸，还是仅在现有基础上增加替代地区，这都非速成之举。供应商需定位、认证、测试。订单模式需建立，库存策略需落地。所有这些都需要数据、分析师和时间。或许最难的是变革管理。
无论你是制造商、分销商还是零售商，都必须支持比传统更多的直面消费者渠道。这要求更好的协作、库存管理，以及替代履约和运输方案。
控制力源于基于2020年供应链趋势和未来情景建模的应急预案灵活性。然而实现控制并不容易，尤其是在供应链分析和报告需求可能超出不仅你的企业，甚至更广泛市场产能的当下。
分析支持、工具和技术的生产力取决于管理者的知识水平。资深第三方物流专家懂得如何设计并实施持续成功的BOPIS项目，利用高性价比自动化。他们与所有利益相关者广泛合作，能快速调整上市流程以优化结果、规避昂贵失误。
专家合作伙伴知道如何演进解决方案，驱动最终客户满意度，消除最后一公里低效，为未来机遇定位。精通BOPIS策略不仅需审视运输，更要求全局视角。
制定有效BOPIS策略涉及的详细指标令人望而生畏，尤其当物流非公司核心竞争力时。必须掌控数据以了解：
- 网络变更对整体运输成本的影响
- 基于承运商区域信息的预测建模中的在途时间历史
- 运费占服务成本的百分比分析
- 按产品型号划分的利润率影响
- 消费者地理分布与附加费变化
- 重叠发货详情
- 门店层面的盈利趋势
- 可衡量且可强制执行的SLA。持续绩效衡量是确认成本降低与服务质量、可靠性对齐的唯一途径。
- 拆单比例趋势，以适应库存变化、不同发货地点、补货活动及多重包装需求
- 承运商合同修改谈判的灵活性
- 运输管理系统（TMS）的合理利用以提升执行效率
- 真实的客户体验指标
- 全面的消费者行为分析
- 逆向物流解决方案，确保靠近客户处有可用库存——哪怕是翻新品。还应确认线上和线下购买退货选项的差异已标准化。
终局：最后一公里
归根结底，一切取决于最后一公里。任何BOPIS策略的终局，都是缩短库存静止点与消费者之间的距离。为支持该目标，发货方和零售商需在任何项目上线前，就关键信息和运营要素就绪。
最后一公里是电商履约最复杂、也最关键的环节。它成就或毁掉之前的一切。试想一位高尔夫球手，开球和球道表现完美，却推杆拙劣。当你的货物到达果岭，客户将根据你收官表现如何来记忆品牌。BOPIS策略只是发货方和零售商需提供的多种最后一公里方案之一。做对它，将收获品牌忠诚、降低成本，以及此前不存在的市场份额盈利机会。但这需要专业级资源和知识，也需要技能与警惕以确保完美执行。
Lori Blaney是Transportation Insight客户解决方案副总裁。
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