百事公司携手数字初创企业，破解第三方Cookie消亡难题

2020年4月29日

来源：John P. Desmond，AI Trends编辑

面对消费者日益活跃于无广告环境，百事公司——百事可乐、山露及Frito-Lay薯片的制造商——正借助数字原生初创企业的专长，寻找突围之道。

据MarketingDive报道，这股“直达消费者”（DTC）浪潮由断网观看、电商普及，以及谷歌计划于2022年逐步停止支持第三方Cookie共同驱动。

“我们清醒认识到市场持续碎片化，媒体消费习惯已迥异于五年、十年前，”百事公司媒体创新与合作伙伴开发负责人Kate Brady表示，“确保业务‘面向未来’，持续与受众保持连接，是我们的核心聚焦。”

两年前，百事成立风投部门“百事实验室”，专门发掘能助力公司贴近客户的初创企业。疫情加速了进程：原本预计数年才到来的数字趋势，在几个月内全面爆发。当前合作伙伴聚焦虚拟体验、生产与媒介规划的敏捷决策赋能。

谷歌2022年淘汰第三方Cookie引发营销震荡

谷歌决定2022年逐步淘汰第三方Cookie，迫使营销人疯狂寻找替代方案。据HubSpot统计，2019年底Chrome占据全球浏览器市场超56%，承载过半全球网络流量。

Cookie多年来被用于追踪访客、收集数据以精准投放广告，也能洞察访客在站外的浏览兴趣。

谷歌广告与商业博客近日发文，David Temkin宣布：不会提供“替代标识符”跨站追踪个人，也不会在自家产品中使用此类技术。 未来，“我们的网络产品将由隐私保护API驱动，在防止个人追踪的前提下，仍为广告主与发布商创造效果。”首批用户控制功能已于本月推出。

Chrome工程总监Justin Schuh在Chromium博客介绍“隐私沙箱”：这是与W3C等“更广泛网络社区”协作成果，旨在设计兼顾隐私保护与开放网络可持续的新技术。社区提交约30份提案，包括联邦学习聚类算法（FLoC）早期测试，承诺在保护隐私的同时，效果媲美Cookie方案。“这对用户、发布商、广告主——网络未来的三大支柱——皆是利好，”Schuh强调。

这些变革倒逼百事营销团队创新。“变化太快，我们必须持续进化，”Brady在MarketingDive采访中表示，“目标是尽可能将成功经验在组织内规模化复制。”

百事如何精准锁定数字营销合作伙伴

百事实验室团队横向梳理全公司痛点，挖掘跨品牌共性挑战；随即接触VC与创业者筛选初创伙伴，启动试点，将成功案例规模化推广。

入选伙伴一：Green Park Brands，虚拟体验平台。山露在本赛季NBA部署该平台，粉丝可竞猜球员投篮、赢取积分兑换周边。“让粉丝通过游戏化深度沉浸其中，”Brady评价，“我们热爱这种额外的游戏化与虚拟沉浸体验。”Green Park成立于2015年洛杉矶，旗下孵化Hippeas等鹰嘴豆零食品牌。

入选伙伴二：CreativeX，用AI预测数字素材最佳投放位置，复盘历史表现。“我们的工具分析任意创意素材，给予完全透明度，量化创意策略、产出与效率，”官网介绍。AB InBev全球内容卓越负责人Nandus du Plessis证言：“有了数据佐证什么有效，数据与观点结合才能创造杰作。”CreativeX成立于2015年纽约，融资480万美元（Crunchbase数据）。

入选伙伴三：Mirriad，计算机视觉技术将广告植入现有内容刷新呈现。百事在八部Univision肥皂剧测试，先行聚焦百事品牌，后扩展至Quaker、Lay's、山露。现计划将技术推广至拉美与欧洲市场。Mirriad成立于2007年伦敦，融资6710万美元（Crunchbase数据）。CEO Stephan Beringer曾任Publicis Group全球数据、技术与创新总裁；创始人Mark Popkiewicz为连续创业者，亦创立伦敦音频娱乐公司Rumblehum Studios。

百事实验室将于今春晚些时候开启新一轮伙伴招募。

参考来源：MarketingDive、HubSpot、谷歌广告与商业博客、谷歌Chromium博客、GitHub上的FLoC算法。