强大的直接面向消费者战略的风险、回报和技术

为了获得直接面向消费者 (D2C) 战略的回报，制造商需要了解并克服风险。就是这样。

近年来，许多制造商为向 D2C 零售战略靠拢，付出了巨大的努力。例如，耐克公司宣布计划停止向批发合作伙伴销售产品，包括 DSW、Olympia Sports Inc.、Urban Outfitters Inc. 等。虽然这给整个行业带来了最初的冲击，但其他公司也开始效仿，以此作为降低供应链中断风险的一种方式。

过去十年，耐克的 D2C 销售额增长了近 20%。随着耐克的新战略，这个数字在未来几年可能会进一步增加。然而，虽然 D2C 零售战略消除了多层供应链的复杂性并增加了制造商的利润，但刚接触 D2C 的公司需要在规划中具有战略性的主动性，以确保他们不会牺牲其品牌声誉或客户体验 (CX ）。产品交付延迟、产品短缺、订单丢失或未完成以及产品安全很快将成为采用 D2C 零售策略的制造商的全部责任。

由于苏伊士运河堵塞或勒索软件攻击供应链公司的持续风险等大规模供应链混乱，制造商如何确保 D2C 产品交付和客户体验不会受到损害，因为该公司正在管理自己的源到-消费者供应线？

新的责任

历史上从未有过如此庞大的消费和巨大的需求，制造商负责向消费者进行销售，从而对最终用户体验负责。例如，在过去，我会走进购物中心，去商店挑选产品，例如一双鞋。然后我把鞋子拿给店员看，要一双和我尺码一样的，他们到后面去找合适的。有时您必须处理一些问题，例如商店的尺码颜色不正确。

这些问题造成了糟糕的客户体验，因为客户必须等待，直到店员找到合适的款式和款式的产品。有时店员的知识面有问题，如果他们认为你不会买任何东西，或者如果他们刚来商店并且对他们的工作不太了解，他们可能不会太多帮助。即使你带着你想要的新鞋走出商店，你也会说，“那是一次可怕的经历。”但是你会因为这种体验而责怪商店，而不是生产鞋子的制造品牌。

以积极的客户体验和产品质量着称的高价值零售商店品牌，当客户在商店中遇到糟糕的体验时，就会成为消费者愤怒的焦点。但是，在 D2C 零售策略中，制造商全权负责客户的体验。

在电子商务情况下尤其如此。例如，假设一位消费者正在某知名品牌的网站上购买一件商品，并被告知库存剩余 10 件。因此，客户立即订购该商品。然而，之后他们收到一封电子邮件，告诉他们他们的商品缺货，两个月后不会发货。现在，客户很不高兴，因为网站上的库存计数不是最新的，他们很快就需要该项目用于特定事件或目的。现在，消费者对制造商的品牌感到愤怒，而不是对商店。

因此，拥有使制造商每次都能正确获得订单并保持库存数量和定价准确透明的履行技术至关重要。因为如果您下错一个订单，您就会因为负面的品牌体验而失去一位客户。

利用技术

管理订单履行和客户期望是利用制造商和零售商已经使用了很长时间的系统，并能够集成这些系统的问题。这就是生态系统集成为制造商提供的能力——对订单履行的控制、治理和可见性。

通过 2020 年的所有中断和大流行，我们了解到大规模直接分销和直接履行的真正含义。现在存在的技术可以让像耐克这样的公司实现大规模的履行，这是我们每天在亚马逊将包裹放在我们的门廊上时看到的技术的组合。使用这些技术和流程的公司现在将负责管理客户体验的最后一英里。

如今，当客户有不好的体验时，每个人都知道。他们在社交媒体上发帖，并使用话题标签等工具来放大他们的帖子，并确保品牌及其追随者看到他们的投诉。随着过去几年基于视频的社交媒体平台的蓬勃发展，这已成为客户更有效的工具，可以直观地解释产品交付事故和错误。

实现技术，如生态系统集成平台，您可以确保产品在正确的时间出现在正确的位置，因为集成了应用程序和系统以进行实时更新和协调——这只是成功的一半。另一半是维持一个可以继续蓬勃发展的品牌，因为数以百万计的货物被直接发送给客户。除非您有某种策略来确保成功完成订单，否则并非每次发货都是完美的。

制造商的风险

转向 D2C 战略的公司最终会对其生态系统和订单履行进行更多控制，但他们也承担了将品牌声誉押在 D2C 运营成功上的风险。但它并不止于此。 D2C 策略还存在其他风险。

在消除分销点和产品交付端点时，您必须非常小心，尤其是对于那些声誉卓著且消费者期望很高的公司。这些分发和交付端点也用于产品退货和换货。因此，逆向物流技术也成为一个问题，制造商不仅要弄清楚如何成功交付产品以维护品牌声誉，而且还要在不满足消费者期望的情况下成功收回产品。

假设一家公司使用美国邮政服务来完成订单。客户可以简单地将产品带回邮局以预付包裹的形式退回吗？退货运输标签是否已经打印出来并包含在交付的产品中，还是消费者必须打印出来？如果公司使用私人邮件递送服务，该服务是否也会收集退回的产品？最重要的是，一旦产品被退回，制造商将如何处理？他们不能改变产品并将其作为全新产品重新销售。因此，制造商需要弄清楚如何转移他们退回的、可能损坏或出现故障的产品。

在成功实施 D2C 计划之前，必须解决这些问题。 （例如，管理退货是 Amazon.com Inc. 通过与 Kohl's Corp. 作为合作伙伴在店内接受退货产品而做得非常好的事情之一。）

D2C 成功的奖励

与 D2C 制造和零售策略相关的风险并非没有回报。 D2C 非常适合提高公司利润率，因为组织非常接近消费者购买产品的体验，他们会更好地了解消费者想要什么并能够满足这些期望。这使制造商能够高价销售他们的产品，因为他们无需为店内广告或展示空间付费。

也就是说，当发生自然灾害、全球流行病甚至是解决负面客户体验这样的小问题时，制定策略和解决方案来管理和控制这些干扰的影响而不会给客户带来不便至关重要。

Frank Kenney 是 Cleo 的市场战略总监。