消费品公司如何浪费他们的数字支出

供应链内的数字化转型正在顺利进行。但消费品公司在实现这一目标方面落后于许多其他行业。

这是根据 AlixPartners LLP 最近的研究得出的结论，该研究发现消费品公司在数字计划中的大部分投资都被“浪费了”。

令人失望的结果在广告和贸易支出方面尤为明显，包括 Facebook 和 YouTube 广告等活动，以及提供数字优惠券和折扣。根据 AlixPartners 的研究，在该领域花费的资金中有 60%，即约 470 亿美元，“未能带来可观察的正投资回报。”

AlixPartners 对来自美国、英国、中国、法国、德国和印度的 1,110 名高管进行了调查，他们代表食品和饮料、家居产品以及健康和美容行业。该公司表示，所有人“都是或曾经是消费品公司数字化转型的决策者”，该公司要求受访者将其组织的“数字化熟练程度”评定为领先、发展中或新兴。

该调查确定了数字化道路上的许多障碍。它们包括缺乏人才（39% 的受访者提到）、缺乏资金（35%）和不愿意尝试（34%）。与高级管理层相比，处于战壕中的个人——那些管理业务职能领域的人——往往对公司的进展更加悲观。

AlixPartners 消费品实践董事总经理布赖恩·梅杰 (Brian Major) 表示，该调查侧重于“矛尖”的数字化举措——上市战略和消费者体验——而不是后台流程。

这不是不作为的问题。 AlixPartners 消费品、运输和物流业务主管 Josh Hubbard 表示，落后者正在为此投入大量资金，但他们缺乏令人信服的投资回报率。这是一个“害怕错过”大肆宣传的数字革命的问题，导致公司在没有首先提出可靠的商业案例的情况下就匆忙加入竞争。此外，在此过程中未能跟踪结果会导致不良程序运行的时间超过应有的时间。

“你需要进行这些投资，”梅杰说。 “问题是，你怎么把它们拴在更短的皮带上？”每项举措都应该产生推动下一项举措的经验教训，并伴随着事后分析和详细的投资回报率分析。

梅杰说，显然缺乏实施数字计划所需的人才是营销组织仍然依赖“老派”方法的结果。他们未能通过“微编程”和深度数据分析专注于消费者的精细定位。

同时，梅杰说，人才的价格正在上涨。年轻员工想要快速的职业发展道路，“而更多沉闷的公司正在为如何做到这一点而苦苦挣扎。”

哈伯德说，老牌组织认识到数字化的必要性，但他们受到直接面向消费者的供应链模型的复杂性的阻碍。该行业正在经历一个新阶段，强调需要更多的消费者接触、全渠道战略、游击营销和社交媒体。

赌注是巨大的。 AlixPartners 预测，从现在到 2023 年，消费品的数字销售额将翻一番，从 2180 亿美元增至 4400 亿美元。这一趋势为在传统渠道中收入持平的成熟品牌提供了新的机会——前提是他们进行了正确的投资。

AlixPartners 已经击败数字鼓一段时间了。今年早些时候，它发布了一份报告，发现大多数消费品公司未能充分应对数字化未来的机遇和威胁。在与投资者进行的为期四个月的财报电话会议中，该行业 102 家最大的上市公司中有三分之一甚至没有提及“电子商务”、“直接面向消费者”、“在线”和“亚马逊。”而中端市场公司可能最容易受到数字技术带来的变化的影响，他们最不可能谈论适当的战略。

早前的报告称，消费品公司今天应该关注的关键要素包括产品创新、及时交付、供应链优化和“机会主义”并购（最后一项是挖掘数字能力的手段）。

不断发展的电子商务环境给公司带来了额外的挑战，因为他们决定将有限的营销资金投放到哪里。直接面向消费者的销售对于在线零售商的生存至关重要，但它们也会破坏大型实体零售商的销售，许多供应商依赖这些零售商。然后是亚马逊的威胁，它有能力压倒难以维护个人身份的小型卖家和品牌。 Major 说，一个可行的全渠道战略必须仔细平衡所有卖家的需求，以避免渠道冲突。

鉴于数字革命带来的变化的可怕性质，消费品公司开始在这个问题上投入大量资金是可以理解的。尽管如此，梅杰强调，“为了数字而数字化不会为任何人服务。随着时间的推移，通过使用更精确和更有针对性的方法可以获得成功，这为消费者参与和分析提供了更多机会。”

换句话说，快速行动，但不要惊慌。梅杰警告说：“落后者需要迎头赶上，而且要快，因为现在是快速转型的时候了，以寻求分享可用的奖品。”