消费品牌为何在数字化预算上“打水漂”？

供应链数字化转型已全面展开。但消费品公司在推进目标上滞后于许多其他行业。

据AlixPartners LLP最新研究，消费品公司在数字化举措上的大量投资被“浪费”了。

广告与贸易支出：惨烈的ROI

失望结果在广告和贸易支出尤为明显，涵盖Facebook、YouTube广告、数字优惠券和折扣等。AlixPartners研究显示：该领域60%支出，约470亿美元，“未能带来可观察的正向投资回报”。

AlixPartners调查了美、英、中、法、德、印六国1110名高管，涵盖食品饮料、家庭用品、健康美容领域。所有受访者“是或曾是消费品公司数字化转型决策者”，要求评价组织“数字化熟练度”为领先、发展或萌芽阶段。

数字化转型的四大拦路虎

调查识别出多个障碍：缺乏人才（39%）、缺乏资金（35%）、不愿试验（34%）。一线管理职能领域人员比高管更悲观。

Brian Major，AlixPartners消费品实践董事总经理称，调查聚焦“矛尖尖端”的数字化举措——上市策略和消费者体验，而非后台流程。

非不行动。落后者投入巨资，Josh Hubbard，AlixPartners消费品、运输物流实践总监称，但缺乏引人注目的ROI。这是“错失恐惧症”驱动，公司未先建立扎实商业论证就冲入数字化浪潮。且未跟踪结果导致烂项目拖延过久。

“必须做这些投资，”Major说。“问题是如何给它们套上更短的缰绳？”每个举措应产出教训驱动下一个，全程伴随复盘和详细ROI分析。

人才匮乏与组织僵化

实施数字化举措所需人才缺乏，源于营销组织仍依赖“老派”方法。它们未聚焦通过“微编程”和深度数据分析实现消费者颗粒度定向。

同时，Major说，人才价格上涨。年轻员工想要快速晋升路径，“较为沉闷的公司在如何做到这一点上挣扎。”

老牌组织认可数字化必要性，Hubbard说，但被直面消费者（DTC）供应链模式复杂性困住。行业经历新阶段，强调更多消费者触点、全渠道策略、游击营销和社交媒体挖掘。

巨大赌注与破局之道

赌注巨大。AlixPartners预测消费品数字销售将在2023年前大致翻倍，从2180亿增至4400亿美元。趋势为传统渠道收入平缓的成熟品牌提供新机遇——前提是做对投资。

AlixPartners长期为数字化呐喊。今年早些时候报告发现，大多数消费品公司未能充分应对数字化未来的机遇威胁。四个月内与投资者财报电话会中，该领域102家最大上市公司三分之一甚至未提“电商”、“直面消费者”、“在线”、“亚马逊”等词。中型市场公司最易受数字技术冲击，却最不可能谈论应对策略。

早期报告称，消费品公司今日应聚焦关键要素：产品创新、及时交付、供应链优化、“机会主义”并购（后者作为挖掘数字化能力手段）。

不断演变的电商格局带来额外挑战：公司决定将有限营销资金投向何处。DTC销售对在线零售商生存至关重要，但也可能削弱许多供应商依赖的大型实体零售商销售。亚马逊威胁碾压挣扎维持个体身份的小卖家品牌。可行的全渠道策略必须仔细平衡所有卖家需求以避免渠道冲突，Major说。

鉴于数字革命带来的剧烈变化，消费品公司向问题投钱可理解。但Major强调：“为数字而数字无益于任何人。成功可通过更精准靶向的方法随时间实现，这些方法有更大消费者参与和分析机会。”

换言之：快速行动，但别恐慌。“落后者需追赶，且要快，”Major警告，“现在是为争夺可用红利而快速转型的时刻。”