制造业内容营销：2022 洞察、趋势与未来展望
我刚拿到内容营销协会 (CMI) 发布的《制造业内容营销基准、预算与趋势》预览版（感谢 Amanda！），时机再好不过——我的许多制造业与工程客户正在筹划 2022 年工业营销计划与预算。
如需快速复习工业营销基础，请参阅我的文章《工业营销：制造商须知要点》。
先回顾 2021 年制造业营销人都做了什么。俗话说：「不懂历史的人注定要重蹈覆辙。」(George Santayana) 这里的历史不是指宏大叙事，而是通过复盘获得宝贵洞察。
后疫情时代的制造业内容营销
直接引用 CMI 报告的原话，总结得最精准。
2021 年制造业营销人创作了哪些类型内容？CMI 面向全球不同行业、职能、规模的制造商展开调查。结果显示，86% 的受访者在过去 12 个月将视频用于内容营销。
视频在制造业内容营销中的高使用率，与工程师和技术专业人士的日常内容消费习惯高度契合。《2021 面向工程师的营销现状报告》指出，96% 的工程师每周为工作观看视频（指工作相关视频，而非其他 😉）。
视频不仅深受工程师喜爱，2021 年内容营销效果最佳的也是视频，其中操作指导类视频以 52% 领跑。
2021 年制造业营销人利用内容达成多元目标。线索生成虽非首要目标，但我认为万事协同，最终汇聚为高质量线索。
2022 年预算与规划展望
看看制造业内容营销人对新一年的预期与规划。营销预算始终是核心关注。有个好消息——64% 预期 2022 年内容营销预算将超 2021 年。这与 2021 年仅 36% 预期预算增长形成显著反差。
营销资金将花在哪里？毫不意外，85% 的制造商将 2022 年投资视频。活动（数字化、线下、混合制）以 68% 位居第二。
有个数据可能超出预期：后疫苗时代商业环境下，线下活动投资预期增长 56%，高于数字化/虚拟活动 (27%) 和混合活动 (31%)。这是否意味着回归起点？
2022 年制造业内容营销人将面临新挑战。挑战常年存在，但具体内容随年份演变。2021 年调查显示，外包至少一项内容营销活动的制造业营销人（内容创作外包比例最高达 80%）表示，最大挑战是寻找具备足够主题专业知识的合作伙伴 (61%)。
这一发现至关重要，因为我接触过许多因外包给自由撰稿人而对技术内容质量感到沮丧的制造商。另一个困惑源于对 内容创作 与 内容营销 的认知偏差。仅发布内容无法为工业企业移动指针。
以上是我对 CMI 报告的摘要。建议下载完整报告获取更多统计数据。敬请关注后续文章，我将深度拆解 2022 制造业内容营销报告的关键章节。
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