为企业和客户发现“金发姑娘”定价的六个关键

当我给最小的儿子读“金发姑娘和三只熊”的故事时，我有一个关于……定价的启示。忽略金发姑娘的非法进入和破坏私人财产的行为，最能说明问题的是她发现了“恰到好处”的椅子、粥和床。正是过热或过冷问题的框架导致 Goldilocks 发现了她“恰到好处”的粥。

“恰到好处”的价格既能满足客户，也能满足公司对适当回报的要求。今天，在混乱的商业和 COVID-19 环境中，为产品或服务定价是让企业和消费者感到沮丧的最大来源之一。公司努力提高价格以寻找并确保最佳回报（和利润）。客户希望保持“低”价格以提高满意度并保持可用资源。定价的永恒挑战是让双方达成一致，从而建立并延续长期的业务关系。

了解什么是价格。 在最基本的层面上，价格是企业与客户之间的价值协议。对于客户而言，产品提供了所需的满意度，支付的价格是实现产品价值的可接受权衡。对于企业而言，从客户那里收到的所提供产品的价格满足了公司对所花费资源的预期回报。客户和公司都必须同意价格才能成功。为了响应竞争对手的行动、不断变化的客户需求和不断变化的业务回报要求，之间的价格协议必须是动态的，这一点至关重要。最后，没有人愿意支付的产品上市价格不是价格；这是对客户与业务价值交换的明显误解。

客户对产品需求满意度的看法至关重要。 “但我的产品更值钱！”应该纹在大多数营销人员的额头上。在客户会议上，企业讨论对客户毫无意义的成本、外汇汇率和运输成本。客户支付特定价格的意愿是由其相信产品将满足其购买目的所驱动的。企业需要更深入地了解客户的需求，并能够传达他们解决这些需求的能力。那就是金发姑娘价格起作用的时候。

企业必须权衡其期望的回报与客户对竞争的看法。 企业的存在是为了将产品交付给客户，并为其所有者获利。他们需要发现客户如何将竞争对手的认知融入他们对企业产品的整体价值认知中。如果一家企业以合理的价格提供高质量的产品，而在客户心目中没有明显的竞争，那么 Goldilocks 定价的道路会更容易。企业的期望回报必须包含客户在比较同等产品时如何看待竞争对手的价值。当客户认为其收到的价值高于竞争对手的产品时，Goldilocks 价格有效。

低价使您的产品成为商品。 低价几乎 100% 的时间都为客户服务。问题是他们让客户认为你的唯一价值在于你的低价。持续低价为公司带来低回报，并让客户认为您是一种商品。在低价环境中改变顾客的认知是极其困难的，因为低价支配着顾客的认知和决策。当企业了解并提高客户对企业价值的认知时，金发姑娘价格就会发挥作用，从而使合理的价格保持不变。

高昂的价格让您的产品看起来像是奢侈品，或者更糟的是，是山寨货。 企业的高价是好的，除非它们不是。客户通过两种方式感知高价：作为奢侈品或剽窃。奢侈品是稀有的，具有极高的品质，具有长期的品牌一致性，并被公众视为非凡的物品。无法提供奢侈品属性的高价对客户来说代表着明显的价值不一致。 COVID-19 的业务和个人资源限制正在放大无法交付的不合理价格。当企业了解其交付给客户的精确质量和价值时，Goldilocks 价格就会起作用。不合理的价格和不一致的客户价值交付是一碗冷粥。

Goldilocks 的价格稳定在低价和高价之间，并提供可靠的价值。 Goldilocks 的价格让客户和企业都满意。为了工作，它要求客户和企业都明白，价格太低或太高会在希望满足商业交易基本需求的各方之间造成明显的价值失衡。在 COVID-19 时期使用 Goldilocks 价格代表了在持续不稳定时期所需的稳定性、一致性和价值认可。

Goldilocks 的定价并不适用于所有企业，但适用于大多数企业。当企业决定根据客户对价值的看法进行定价时，考虑到类似的产品和竞争对手，它在理解和承认客户的声音方面向前迈出了一大步。企业需要倾听、理解并果断采取行动，以改善客户对其产品的竞争。在 COVID-19 商业环境中，Goldilocks 定价为客户和企业提供了世界所需的稳定性、一致性和价值。

Chad Storlie 是一名退休的美国陆军特种部队军官、作家和明尼苏达大学营销学兼职教授， 卡尔森管理学院 .