构建供应链韧性：后疫情时代重塑定价与销售策略

COVID-19对全球供应链造成重大冲击。它迫使企业立即转向数字渠道，侵蚀了依赖的物流策略，迫使公司重新思考各类面对面互动。

踏入2021年，人们可能倾向于安于新现实，要么接受现状，要么等待恢复常态。然而，显然波动性是目前的新常态。虽然供应链中断话题容易聚焦于采购和物流，但有一个紧密相关的外围挑战，若被忽视，可能降低财务表现，抵消2020年供应链多次转型的良好成果。

我指的是内部定价、成本管理和销售商业指导流程：内部数据的供应链，涵盖信息如何收集、分析、传播、执行和衡量。如果供应链韧性被定义为抵御未来中断并快速从过往中断中反弹的能力，重塑定价和销售便等同于巩固公司损益表。

定价和销售中低效、无效流程的成本可能巨大，却往往隐形。近期一份全球B2B基准报告分析了这些次优实践的综合成本，发现B2B企业因这些问题每年损失高达17.1%的利润率和31.8%的收入。有可能挽回部分流失利润，并收回1%-3%的年利润率和5%-15%的同客户销售额。但在踏上这条路前，必须确定利润流失可能发生的环节。

以下是关于公司定价和销售流程的几个关键问题，以及进取型企业如何利用人工智能和更智能的软件来应对这些问题。

您是否有可靠机制和流程将成本传导给客户？

全球市场面临不可预测、波动且上涨的成本，许多B2B企业领导者更密切地关注该市场动态对定价和利润的影响，尤其是面临客户降价压力时。

这引出极具挑战的问题：我能否在不负面影响销量的情况下提价？幅度多大？哪些客户和产品需要提价？虽然明智地将成本传导给客户能带来更多利润，有时是唯一可行选择，但过犹不及，会导致客户、收入和利润流失。

虽然管理这一挑战相对直接，但如何确定定价策略达成目标并交付预期结果？

无论成本变化源于当前市场中断、偶尔的成本增减，还是常规成本波动，准确了解过往策略成效至关重要。例如，过去向客户传导成本上涨的尝试，是因定价过低而留钱在桌面上，还是因定价过高而失去业务？

价格优化能帮助理解过往策略成效，并提供最优的、与市场对齐的手段来指导未来策略。这样可采取更细致的方法，确定在哪里传导成本、传导多少、何时传导。

知道在哪里传导成本至关重要。如上所述，针对成本变化的全面价格调整并不总是合理。价格优化提供对每个客户价格敏感度的可见性，使您能辨别：对低敏感度细分业务，100%成本传导不会导致销量下降；但在高敏感度细分领域，可能必须仅传导部分成本增幅以维持销量和钱包份额。

聪明有效的定价策略不仅应解决“多少”和“何时”，还应解决跨这些离散微细分市场的“何处”。策略确定后，跨渠道快速传播涨价信息——给销售代表、内勤销售和电商——至关重要。价格管理软件使随成本变化更新定价并级联到所有价格模式变得容易。价格模式是指企业表达价格的多种方式，如挂牌价、矩阵价、谈判/现货/覆盖价、客户专属定价协议。为确保销售代表能有效处理影响现有报价或协议的价格变更，交易管理软件可提示受影响的报价或协议调整价格。

您能衡量和预测价格变化对营收和利润的影响吗？

企业在尝试更分析性地做定价决策时，常选择阻力最小的路径。常见方法通常从数据清洗和分析开始——更具体说是以报告为中心的事后分析。虽然了解过去有一定价值，但回顾性分析对未来做出更好决策几乎无价值。另一条常见路径是构建或购买更复杂的Excel模型，试图做更优决策。

这两种方法下，企业仍难以驾驭业务复杂性。结果是员工必须应用主观判断和经验，使模型输出变得实用。

就定价而言，基于Excel的模型无法覆盖大多数企业的复杂性，也无法为销售代表提供每笔交易或合同的专属定价指导。这些模型通常使用过于宽泛的价格细分，导致大多数价格与几乎每笔交易无关，设定下您会赶走想保留的交易，并在其他交易上留钱在桌面上。

此外，Excel模型不知哪种结果发生，问题持续传播。这些模型也缺乏动态更新和预测客户对价格变化反应的能力，在您将定价策略投入市场前。电子表格方法根本无法驾驭大多数B2B企业固有的复杂性。结果，员工必须应用主观判断和经验，使模型输出变得实用。

鲜明对比的是，包含强大可视化分析的价格优化，不仅能帮助衡量业务内微观市场的价格弹性，还能在投入市场前预测这些价格的潜在影响。这有助于确保您知晓价格将如何影响营收和利润。

您是否有集中机制确保销售代表在正确时间销售正确产品？

除了基准报告中令人震惊的统计数据，MindShare 2020（Zilliant年度客户大会）投票受访者认定的首要销售挑战是被动销售流程（31%）。这不是对销售团队的指责；意味着许多B2B企业中，主动销售策略所需的数据和客户洞察，未以易于执行的方式触达销售人员。

销售角色的复杂性和代表快速交付正确报价的速度要求只增不减。在疫情改变一切前，即使对最资深销售代表，执行多个有时相互竞争的企业策略也是艰难战役。曾经可能靠电子表格和邮件勉强应付，但游戏规则已变。

进取型企业正拥抱新的集中方法，利用AI更快生成销售增长智能，连接离散策略和系统，驱动整个客户生命周期的具体行动。

先进数据科学可确定哪些客户有增量收入机会，以及客户应购买哪些产品和数量。结合先进管理软件，数据科学输出可转化为直接的多渠道行动。这包括告知销售人员卖什么、何时卖、怎么卖。企业能向电商网站发布时效性强、客户专属、高度个性化的促销定价和产品推荐，构建超精准的个性化营销报价，确保客户协议和报价拥有最新、最相关的定价。

供应链韧性概念应考虑商业流程（如定价和销售决策）在多大程度上支撑更广泛供应链效率的来之不易的成果。大型B2B企业必须配备技术，有效管理定价和销售流程。

明智的组织已与可信顾问合作，以科学眼光全面审视内部数据和外部市场预测。您呢？

Barrett Thompson是Zilliant商业卓越总经理。