重塑购物中心：双重用途策略融合实体零售与线上履约
购物中心的新生：实体零售与末端履约共存
Washington Prime Group (WPG) CEO Lou Conforti 认为，购物中心完全可以同时容纳传统实体店与在线订单的末端履约业务。WPG 作为购物中心房地产投资信托，推行双重用途策略，支持新旧零售模式共生。
电商冲击下的中间路径
电商被称为购物中心的“死神”，锚点百货倒闭破产佐证了这一点，而在线业务却激增。有分析师建议将购物中心全改为“无人店”（专司网单拣发仓库），WPG 却选择中间路径。
旗下品牌 Fulventory 提供购物中心空间用于末端履约、线上买线下取 (BOPIS) 及库存清仓。该服务“捕捉物理空间与电商的连接点，推进两者的共生关系”。
并非全新概念，但处于早期
自电商诞生，传统零售商即尝试从门店直接支持网单，而非通过远离消费者的大型配送中心。甚至有门店建立微型履约中心，或直接从货架拣选网单。Fulventory 今年早期作为双重用途购物中心概念的测试版推出，旨在应对传统零售商（尤其是百货）撤离留下的大量空置物业。
首个案例：西弗吉尼亚州莫根敦前 Sears 改造
前 Sears 门店引入 WVU Medicine（西弗吉尼亚大学附属医疗系统），后者看重交通网络邻近性。Conforti 视此为理所当然：“一直困惑为何房东与租户不承认实体零售与电商的共生关系，我们的业务长期陷入二元对立。”
计划将购物中心“非生产性”走廊改作电商履约。零售商逐悟：此类运营可作为本地履约的枢纽辐射网络。区域配送中心因远离消费者，难以满足一日/两日甚至即时达期待。
进展与展望
WPG 已与现有租户签署“四到五份”履约租约。莫根敦购物中心近期迎来 Dunham's Sports 开业，Ollie's Bargain Outlet 持续运营。Conforti 称“才刚开始”，需徐徐图之，寻找实体销售与末端履约的最佳平衡点，因地制宜。WPG 同时推广户外娱乐、绿地、体育赛事、精酿啤酒等多元业态。
Conforti 认为传统零售衰退在所难免：“99.9%零售空间过度建设”，WPG 将非核心空间从28%压降至6.5%，同业未跟进。针对租户担心履约业务分流全价销售，他强调 Fulventory 空间位于独立走廊，距全价店足够远，却比机场旁仓库近得多，后者零机会追加销售。隔离空间也可用于清仓，维持全价与折扣品分离。目前每个电商履约空间专供单一租户，未来可扩展为多用户运营。
双重用途策略为美国购物中心正名，前提是重新定义空间。“我们应拥抱资产的这种流动性。”
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