新电子商务购物行为的影响

2020 年永远改变了电子商务的世界。从传统的实体购物方式向更多在线活动的大规模运动是不可避免的，并且已经在进行中，但 COVID-19 大流行加速了转变。这一巨大转变是由消费者需求以及品牌或零售商提供新的购物方式推动的。

例如，时装业的销量增长了 50% 至 80%，尤其是在危机的头几个月。在某些情况下，这项活动超过了圣诞节业务的高峰期。 Digital Commerce 360​​ 的市场专家证实了这一巨大增长，他们估计美国消费者将在 2020 年在线消费约 8610 亿美元。这是令人难以置信的 44% 同比增长，是美国最高的年度电子商务增长至少在二十年内。这一趋势将全球电子商务运营的举措提升到了前所未有的水平。

这些新的在线购物行为迫使品牌和零售商要么提供多种全渠道购物解决方案，要么灭绝。大流行引起的产能限制，加上对全渠道和电子商务的高需求，正在推动零售商跟上步伐，并将供应链的重要性推到最前沿。

为此，零售商及其履行提供商需要专注于完善整个客户旅程。通过提供增强客户线下购物体验的选项，品牌和零售商可以为客户提供他们所寻求的高度便利，同时也提供更高的安全感。此类线下体验的一个示例是客户在线订购一件商品，然后在路边的实体店取货。

消费者购物行为的变化引发了一个问题，即疫情结束后，网上购物是否会继续成为新常态，或者人们是否会以新的热情涌入实体店。顾客可能总是喜欢在商店和购物中心的传统购物体验中涉及的人际互动，但他们的全渠道行为无疑会继续发展。

零售商的回应

不少公司已经对这一挑战做出了回应：雅虎报告称，Ulta Beauty 在 2020 年第二季度的电子商务销售额增长了 200%，并且该公司提供的路边取货或在线购买选项支持了这一增长并在店内安全取货。这家零售商正在使用虚拟现实等技术为客户提供发现美容产品的新方法。通过采用人工智能和增强现实技术来分析皮肤，Ulta Beauty 已经能够复制实体美容柜台体验。

苹果在 2020 年圣诞假期购物季推出了两小时送货服务，将其门店用作送货中心。交付是在没有联系的情况下提供的，依靠口头确认而不是应客户要求签名。 Apple 继续提供安全的店内、路边和快递全渠道解决方案。

Nordstrom 正在强调供应链对零售商服务客户和维持利润能力的重要性。这家时装零售商扩大了可在顶级市场上提供两天送达和次日取货的商品选择。作为其全渠道战略的一部分，该公司已在美国的所有 Nordstrom 和 Nordstrom Rack 商店提供在线取货服务

沃尔玛和塔吉特等零售巨头已成功通过其应用程序优化路边购物。他们让顾客在路上或到达时提醒商店，指示商店员工将购买的物品放在顾客的车上，并提供额外的增强型顾客解决方案。可以调整全渠道策略以适应任何客户的购物需求或行为，无论行业垂直。

品牌注意到他们的客户在大流行后世界购买了不同的产品。过去常去零售店穿办公室装的商务专业人士现在正在从品牌或零售商的网站上订购舒适的休闲装。对于与业务无关的支出和活动，也可以看到相同的模式。人们周末不会花那么多钱出去玩，而是可能会投资购买能突出面部特征的护肤品和衬衫，这样他们在 Zoom 通话时就可以看起来很敏锐。

品牌需要查看他们的产品组合，并确定它们是否仍然适合客户的购买方式和购买方式。品牌正在调整他们的销售、广告、社交媒体营销和其他相关技术，以适应消费者向在线销售的转变。随着在线购物量的急剧增加，品牌和零售商需要能够相应地转变其物流运营。

几年前由阿里巴巴在中国开始的社交销售已经变成了一项价值数十亿美元的业务，并且每天都在变得越来越有利可图。随着世界继续从 COVID-19 大流行中反弹，世界各地的电子商务零售商将需要不断进行数字渠道创新，以支持实体和在线商务。

沃尔玛最近与电子商务平台 Shopify 合作，通过自己的第三方市场专注于在线销售。该品牌还通过与 TikTok 合作将其社交销售提升到一个新的水平，并使这家社交巨头的用户无需离开该应用程序即可直接购买沃尔玛时装。沃尔玛美国首席营销官威廉·怀特 (William White) 表示，这家零售商比以往任何时候都更快地寻找新的和改进的方式来为客户提供服务并在他们所在的地方与他们会面。

全渠道解决方案提供更好的跨渠道库存和库存管理，并有助于缓解缺货和库存过剩的情况。为实现这一目标，企业需要集中且近乎实时的库存视图，并从不同的接触点同时访问多个存储位置。在市场和社交媒体平台等渠道日益复杂的世界中，这一点变得更加重要。由于孤立的遗留系统，许多企业仍然难以确保集中的库存数据池，从而导致大量资金闲置。

对渠道整合的需求

电子商务零售商正在精简一切，从市场渠道到客户沟通。他们甚至正在修改返回窗口以适应运营商的限制。通过将所有渠道整合到他们的物流网站——包括品牌网站、市场和零售商的网站——公司可以使全渠道战略取得成功。通过适当的物流管理，所有特定渠道的仓库团队都可以提前计划以确保正确分配空间。

当客户订购一件商品时，他们希望看到它在两三天内送达（或第二天，对于许多商品）。 T 使用全渠道物流流程越来越难以满足他的期望。订购的物品可以从仓库发货、从商店发货或在商店取货。顶级品牌发现零售商的成立是为了履行订单，但大多数缺乏库存可见性，并希望与物流供应商合作来帮助满足不断增长的客户需求。

制定明确的退货流程对于任何全渠道战略都至关重要。正如需要在所有渠道中优化订单交付一样，退货流程也需要完全整合，以满足客户对轻松退货流程的期望。

由于 COVID-19 大流行而加速和加剧的持续市场发展表明，未来实体零售店的作用将完全不同。在大流行爆发之前就已经开始利用全渠道策略的品牌和零售商，现在可以更好地应对新客户的购物行为。通过建立适当的流程，他们能够有效地扩展和扩展他们的能力，并跟上更高的需求。

正如上面 Ulta Beauty 的例子所暗示的那样，商店将越来越多地转变为陈列室和体验中心。重点将不再是实体店内的商品销售，而是推动数字销售。在这种情况下重新思考库存管理的必要性是不可否认的。

Konstantin Bohmeyer 是 Arvato Supply Chain Solutions North America 的消费品副总裁。