新电商购物行为如何重塑零售业

2020年永远改变了电商世界。从传统实体购物向在线活动的大规模转移本是必然且已在进行，但COVID-19疫情加速了这一变革。这一巨大转变由消费者需求和品牌/零售商提供的新购物方式共同驱动。

例如时尚行业销量增50%-80%，尤其在危机头几月。某些情况下活动超越圣诞高峰。Digital Commerce 360市场专家估计，2020年美国消费者网络支出约8610亿美元，同比增44%，为至少二十年来最高年度电商增幅。趋势推全球电商运营举措至前所未有水平。

这些新网购行为迫使品牌和零售商要么提供多元全渠道购物方案，要么出局。疫情致产能约束叠加对全渠道和电商的高需求，推动零售商跟进，将供应链重要性推至前台。

为此，零售商及其履约商需专注完善整体客户旅程。通过提供增强线下购物体验的选项，品牌和零售商能给客户所寻求的高便利性，同时提供更强安全感。例如客户网上下单，再到实体店路边自提。

消费者购物行为变化引发问题：疫情后网购将持续成新常态，还是人们会重新涌向实体店？客户可能永远偏爱实体店购物的人际互动，但其全渠道行为无疑将继续演变。

零售商的应对

不少公司已应对挑战：雅虎报道Ulta Beauty 2020年Q2电商销售增200%，得益于路边自提和网购店内安全自提选项。该零售商利用虚拟现实为客户提供发现美妆产品新方式。通过AI和AR分析肤质，Ulta Beauty复刻了实体美妆柜台体验。

苹果2020圣诞购物季推出两小时送达选项，以门店作发货枢纽。送货无接触，应客户要求用口头确认代替签名。苹果持续提供安全店内、路边、极速全渠道方案。

Nordstrom强化供应链对零售商服务客户和维持利润的重要性。该时尚零售商扩大核心市场两日达和次日自提商品选择。作为全渠道策略一部分，公司使美国所有Nordstrom和Nordstrom Rack门店均可自提网单。

沃尔玛、塔吉特等零售巨头通过APP成功优化路边购物。让客户提醒门店即将到达或已到，指引店员将购买商品放入客户车内，提供额外增强客户方案。全渠道策略可适配任何客户购物需求或行为，跨行业垂直领域。

品牌注意到客户在后疫情世界购买不同产品。过去去实体店试穿职业装的职场人士，现在从品牌/零售商网站订购舒适休闲装。非商务支出和活动同理。人们减少周末外出消费，转而投资护肤和修饰面部特征的衬衫，以便Zoom会议显得干练。

品牌需审视产品组合，判断是否仍契合客户购买内容和方式。品牌调整销售、广告、社交媒体营销等相关技术以适应消费者向线上销售转移。网购量剧增下，品牌和零售商需相应调整物流运营。

社交销售始于中国阿里巴巴多年前，已成数十亿美元业务且日益盈利。世界从COVID-19复苏中，电商零售商需持续推出数字渠道创新以支持实体和线上商业。

沃尔玛近期与电商平台Shopify合作聚焦线上销售，通过自有第三方市场。品牌还通过与TikTok合作将社交销售推向新高度，让这社交巨头用户不离开APP即可直接购买沃尔玛时尚。沃尔玛美国首席营销官William White称，零售商以前所未有的速度寻找新的改进方式服务客户、在客户所在位置满足他们。

全渠道方案提供跨渠道更好的库存和存货管理，帮助平滑缺货和积压。为此企业需集中且近乎实时的库存视图，从不同触点同时访问多个存储位置。在市场和社交媒体平台等日益复杂渠道更广泛的世界中，这变得更关键。许多企业仍因孤岛遗留系统难以确保集中库存数据池，留下大量利润。

渠道整合的必要性

电商零售商正精简一切，从市场渠道到客户沟通。甚至调整退货窗口以适应承运商约束。通过将所有渠道整合进物流站点——包括品牌网站、市场和零售商渠道——企业可使全渠道策略成功。通过妥善物流管理，所有渠道特定仓库团队可提前规划确保空间正确分配。

客户下单后期望最多两三天送达（许多商品次日达）。This期望用全渠道物流流程日益难满足。订单商品可能从仓库发货、从门店发货、或门店自提。头部品牌发现零售商虽设有履约体系，但大多缺乏库存可视性，正寻求与物流商合作满足激增客户需求。

建立明确退货流程对任何全渠道策略至关重要。正如订单交付需全渠道优化，退货流程也需全面整合，以满足客户对简易退货的期望。

疫情加速和强化的持续市场发展表明，实体零售门店未来角色将截然不同。疫情前已启用全渠道策略的品牌和零售商，现更能应对新客户购物行为。凭借既定流程，他们能有效扩展和规模化产能，跟上更高需求。

如Ulta Beauty例所示，门店将越来越多转型为展厅和体验中心。重点将减少实体店内销售商品，转向推动数字销售。在这些条件下重新思考库存管理的必要性毋庸置疑。

Konstantin Bohmeyer是Arvato Supply Chain Solutions North America消费品副总裁。