新产品开发 (NPD)

什么是新产品开发？

新产品开发 (NPD) 是一套全面的多学科流程，可将市场机会转化为适销对路的新产品以满足客户需求。

根据 Wheelwright 和 Clark (1992)，NPD 被定义为以低开发成本和短开发时间将产品推向市场的有效活动组织和管理。

PDMA 将 NPD 定义为，

“一组有纪律和明确的任务和步骤，描述了公司重复地将萌芽想法转化为可销售的产品或服务的正常方式。”

(PDMA 手册 2 ^nd 版）

它有时也被称为新产品介绍（NPI）或新产品规划和开发，它既适用于手机、咖啡机、电视等有形产品，也适用于手机应用程序、软件程序等无形产品。

为什么需要新产品开发？

NPD是公司的驱动力，对它们的有机增长至关重要。永不满足的消费者胃口、激烈的全球竞争、不断变化的消费者行为和技术，迫使公司投资于新产品以取得成功或生存。

推出新产品的重要性可以概括为“需要开发新产品的七大理由”

• 不断变化的消费者
• 竞争加剧
• 技术进步
• 新机遇（成长和发展）
• 风险分散
• 提高公司和品牌声誉
• 利用多余的容量

新产品开发战略的重要性

为什么需要全面的 NPD 策略？根据麦肯锡全球研究所的数据，考虑这 4 个关于产品公平性的统计事实。

• 只有七分之四的产品创意进入产品开发阶段
• 14 种产品创意仅推出 3 种产品
• 只有七分之一的产品创意会产生成功的产品
• 推出的产品的故障率在 25% 到 45% 之间

研究表明，一些 NPD 失败可归因于缺乏结构化的 NPD 流程。根据 Wheelwright 和 Clark (1992) 的说法，以结构化方式接近 NPD 的公司比采用临时方法的公司更成功。

通过遵循一套精心策划的程序和里程碑，公司可以避免一些导致 NPD 失败的常见陷阱，例如；

• 高估市场规模
• 客户需求误解
• 在错误的时间推出
• 糟糕的产品设计
• 目标客户需求不匹配
• 价格太高了
• 糟糕的广告和营销
• 由于超支和资源过度使用导致产品开发成本高
• 竞争风险和威胁

新产品开发模型

量身定制的 NPD 战略将使公司能够组织他们的产品规划，了解他们的客户，准确地规划和有效地利用其资源用于 NPD。 NPD 策略还有助于避免上述陷阱，增加产品成功的机会。

作者之前提出了各种模型，但都是从构建满足客户技术规范的产品的想法开始，到产品发布或推向市场结束。阶段数、阶段数及其描述因型号而异，具体取决于以下内容。

• 产品类型（有形/无形）
• 创新程度（重新设计与常规设计）。
• 产品复杂性
• 生产和制造过程 - 手动或自动
• 供应链
• 涉及的技术。
• 资源可用性（人力）劳动力可用性？
• 时间和预算

如上表所示，产品开发阶段可能会有所不同，但通常可以分为这 5 个关键阶段，其中包括 8 个重要活动；

• 模糊前端
  • 机会识别与分析
  • 创意产生和筛选
  • 概念和技术开发
• 商业案例构建
  • 营销策略制定和营销组合
  • 业务分析
• 产品设计
  • 产品设计
• 产品实施
  • 测试营销
• 商业化/模糊后端
  • 产品发布

五个关键新产品开发阶段

模糊前端

顾名思义，模糊前端是新产品开发的混乱阶段，在这个阶段识别和分析机会，在开发可行的概念之前产生和筛选想法。这套活动为最终产品的正式技术规范铺平了道路。

商业案例建设

在产品设计和开发开始之前，此阶段分析市场。营销战略发展定义了目标市场、销售和市场份额。在这个阶段，公司还需要确定最佳的市场组合（4Ps – Product, place, price &Promotion）。最后，公司根据公司的长期目标评估拟议产品的吸引力。

产品设计

产品设计阶段是将技术要求转化为工程产品设计的详细阶段。在工程环境中，原型设计和产品设计是任何产品开发的核心，通常遵循以下四个阶段

• 产品规划和明确任务
• 概念设计
• 体现设计
• 细节设计

产品实现

市场测试——使用建议的营销计划推出产品的阶段。它让公司可以测试产品及其整个营销计划——定位和定位策略、广告、分销、定价、品牌和包装以及预算水平

商业化

在产品实施阶段之后，管理层将收集所有相关信息，以做出关于商业化的最终决定。在这个阶段，公司利用从产品实施阶段获得的知识和他们的营销组合来推出产品，从产品生命周期管理开始。