电子商务与实体店的共生关系

很难夸大 2020 年对电子商务的影响。消费者在美国商家的网上消费超过 8600 亿美元，比 2019 年的数字增长 44%。这是电子商务至少 20 年来最大的同比增长，是 2018 年至 2019 年 15.1% 增长率的近三倍。

现在电子商务占美国零售总额的 20% 以上，很明显，在线是所有行业的重要渠道。然而，这绝不意味着实体店面即将消失。

在大流行之前的时代，我们看到许多以电子商务起家的公司投资实体店以补充其在线业务。最引人注目的品牌可能是亚马逊，它是全球最大的在线零售商。

亚马逊首次正式进军实体零售领域始于 2017 年，当时这家电子商务巨头以惊人的 137 亿美元收购了高端杂货连锁店 Whole Foods。此举让亚马逊立即在美国、英国和加拿大开设了 460 家线下门店，并在整个行业掀起了轩然大波。

第二年，亚马逊在西雅图开设了第一家无收银员实体便利店概念 Amazon Go。从那时起，该公司又在华盛顿、加利福尼亚、伊利诺伊州和纽约开设了 26 家门店。就在本月初，第一家国际 Amazon Go 前哨站在伦敦开业。

除了 Amazon Go，亚马逊还投资了其他几个店面概念，包括 Amazon Books、Amazon 4-Star、Amazon Fresh、Amazon Pop Up 和 Amazon Go Grocery。

其他进入实体店面的前线上品牌包括 Warby Parker（处方眼镜和太阳镜）、Casper（床垫）、Peloton（个人健身）、Allbirds（鞋类）以及几家男装零售商，如 Bonobos、Indochino、和 Untuckit

那么，为什么所有这些电子商务品牌都选择发展现实世界的存在呢？简短的回答：无论是从增加客户吸引力的角度还是作为提高顾客潜在支出的一种手段，它都具有很多商业意义。

即使在去年假期期间大流行的高峰期，店内步入式商店的数量仍然保持在去年的 40% 左右。显然，尽管对大流行的担忧持续存在，但客户仍然优先考虑在实体店内购物，并且随着与 COVID-19 相关的限制开始回滚，我们预计这种趋势将继续加速。

请记住，五分之四的零售美元仍在店内消费，这意味着尽管电子商务呈爆炸式增长，但大多数购物者仍然喜欢有触觉的购物体验。无论是试穿一件衣服，躺在床垫上看它是否足够坚固，还是与电子设备互动以尝试其功​​能，店内购物体验的元素都无法在网上以相同的程度复制的实时性。事实上，82% 的购物者表示，亲自与产品互动会让他们更有可能购买。

面对面的客户服务是在实体店购物的另一个优势。优秀的销售人员可以以更加个性化的方式回答有关产品的问题、解释功能并提出建议。当然，我们不能忽视即时满足的重要性，即购物者可以在同一天将购买的商品带回家，并最终立即享受他们的商品。

拥有实体店面还为客户提供了额外的可信度，否则他们可能会对从电子商务品牌在线购买持怀疑态度。消费者，尤其是那些可能不熟悉某个品牌的消费者，如果可以亲自购买，他们更有可能对购买感到放心。还必须提到的是，拥有实体店面，尤其是在人流量大的地区，可以极大地提升品牌知名度。

研究一致表明，与在线购物相比，消费者在亲自购物时往往会花费更多。一项研究发现，超过 70% 的店内顾客消费超过 50 美元，超过三分之一的顾客消费超过 100 美元。相比之下，只有 54% 的在线购物者花费超过 50 美元，而花费超过 100 美元的在线购物者仅占 21%。

同一项研究还得出结论，当面顾客的冲动购买率也高得多：男性和女性分别多出 11% 和 12%，表示他们更有可能在实体店内自发添加购物车。

实际上，在线购物与线下购物对消费者来说并不是一个非此即彼的主张。考虑到 73% 的客户 在购买或走进商店之前与多个渠道进行互动，更准确地说，线上和线下是同一客户旅程中的两条路径。

确定这一事实后，商家必须开始以更全面的方式看待他们的客户。然而，许多零售企业将他们的销售、营销甚至运营划分为不同的线上和线下团队。这种结构的挑战在于，它会为相同的客户带来内部竞争，从而使您的营销漏斗效率低下。

一段时间以来，零售业一直在转向更加全渠道的方法。尽管随着实体企业采用在线店面，电子商务在过去 10 年取得了巨大的增长，但我们也看到了相反的情况：大量在线企业开设了实体店面。

随着越来越多的消费者开始返回实体店，新技术使零售商能够通过线上和线下体验识别和跟踪他们最有价值的客户，我们很可能会看到更多的零售商采用综合方法来处理电子商务和实体店-他们业务的一部分。

John Kelly 是 Zenreach 的首席执行官。