电商与实体店：战略共生关系

难以言表2020年对电商多么巨大。美国消费者在线消费超8600亿美元，较2019年增44%。这是至少二十年来电商最大同比增幅，近乎2018-2019年15.1%增速三倍。

电商现占美国零售总额超20%，显然在线是所有行业类型关键渠道。但绝不意味实体店面即将消亡。

疫情前，许多纯电商公司投资实体店补充线上业务。最著名案例当属亚马逊，全球最大在线零售商。

亚马逊首次认真涉足实体零售始于2017年，以惊人137亿美元收购高端生鲜连锁全食超市。此举即刻给亚马逊在美英加460家门店线下足迹，震动全行业。

次年，亚马逊在西雅图开设首家Amazon Go，无收银员实体便利店概念。此后在华盛顿、加州、伊利诺伊、纽约增设26家。就在这个月，首个国际Amazon Go前哨在伦敦开业。

除Amazon Go，亚马逊投资多种门店概念，含Amazon Books、Amazon 4-Star、Amazon Fresh、Amazon Pop Up、Amazon Go Grocery。

其他曾纯在线品牌涉足实体店含Warby Parker（处方眼镜太阳镜）、Casper（床垫）、Peloton（个人健身）、Allbirds（鞋履）、及Bonobos、Indochino、Untuckit等男装零售商。

为何这些电商品牌纷纷发展实体存在？简短回答：极具商业意义，无论从增加客户吸引力还是提升顾客潜在消费角度。

即使疫情高峰期去年假日季，店内进店客流仍维持前年约40%。显然尽管持续疫情担忧，客户仍优先在实体地点购物，随COVID-19限制放松，预期趋势将持续加速。

记住五个零售美元中四个仍在店内花费，意味着尽管电商爆发增长，大多数购物者仍享受触觉购物体验。无论试衣、躺床垫测硬度、互动电子设备试功能，店内购物体验元素无法在线以同等实时有形度复制。事实上，82%购物者称亲自互动产品让更可能购买。

店内客服是实体店另一优劘。优秀导购能更个性化回答产品问题、解释功能、推荐。当然也不能忽视即时满足意义：购物者能即日带回购买、立即享用商品。

实体店面还为可能对从电商品牌网购持怀疑态度的客户提供额外可信度层。消费者、尤其不熟悉品牌者，若能亲自购买更对购买放心。必须提及实体存在、特别是高流量区域，能极大提升品牌知名度。

研究一致显示消费者店内消费多于线上。一研究发现超70%进店客户消费超50美元，超三分之一超100美元。对比仅54%网购者超50美元、区区21%超100美元。

同一研究还得出结论：冲动购买在店内客户显著更高：11%更多男性和12%更多女性称在实体店内更可能自发增加购物车商品。

现实中，线上vs线下购物对消费者非二选一。考虑到73%客户购买或进店前接触多渠道，更准确说：线上线下是同一汇聚客户旅程的两条路径。

确立此事实后，商家必须以更全息方式看待客户。然而许多零售企业将销售、营销甚至运营分为截然不同的线上线下团队。此结构挑战在于制造内部竞争争夺同一客户，给营销漏斗加入低效扭结。

零售业朝更全渠道方向移动已久。电商过去十年见巨大增长，实体企业采纳在线店面；我们也见反向：一批在线企业推出实体店面。

随消费者大量回归实体店、新技术让零售商跨线上线下体验识别追踪最高价值客户，我们将见更多零售商采纳整合方法，融合电商与实体店业务部分。

John Kelly是Zenreach首席执行官。