在线零售商借力群体智慧优化购物体验

全渠道兴起，意味着消费者不仅告诉零售商卖什么，还指引怎么卖。

在线交易远不止货币换商品。卖家须权衡价格、配送速度、退货政策、网站购物整体体验。每个要素都需调整，以达成利润与客户满意度的最佳平衡。

有人主张最佳答案可众包。宾夕法尼亚大学沃顿商学院教授Santiago Gallino主导对零售管理者调研，评估客户真正期望从在线卖家获得什么。结果助力电商在成本与服务间做正确权衡。

Gallino在旧金山由宾大沃顿创业中心和Jay H. Baker零售中心赞助的研讨会上介绍该研究。研究考察在线销售五大特征要素：订单履约、退货政策、价格、产品信息量、品牌（产品或零售商）。

一件简单的灰色夹克展现方程复杂性。调研设定五种配送选项：2或5个工作日免费配送、2日达收20美元、5日达收10美元、到店自提免费。

夹克价格从110美元到150美元，每档10美元。退货选项含免费邮寄/到店退货、邮寄退货收6-12美元。产品信息从无到3D可视化和与客服虚拟聊天。品牌涵盖亚马逊、The North Face、梅西百货、Dick's Sporting Goods、诺德斯特龙五大零售商。

研究对书籍、电子产品、炊具设定类似假设。本质上，常针对产品设计的提问现转向服务端。

显然，无单一完美公式适用所有零售商和品类。但研究者获得在线客户情绪新洞察：购买决策中30%由零售商配送政策驱动，30%由价格驱动，剩余40%分配给退货政策、产品信息和零售商身份。

Gallino称之为“管理者群体的智慧”。研究汇集400+品牌管理者，知识深度、多样性、独立性差异大。结果远超单一专家，他主张。

多少管理者构成“智慧”群体？400可能过多。研究者实验不同样本量。结论：“10人已相当好，20人接近50人水平。”

众包提供宏观视角，但理解全渠道零售商微观实地体验同样重要。沃顿研讨会还邀请两家初创在线商家代表。

Bloomwell定位直销时尚孕妇装，“你真想穿的款式”。联合创始人Miriam Bloom Williams和Tara Elwell Henning是零售老将，十年前在路易威登相识。Williams称公司挑战在于适应穿着者快速变化的需求。客户不断询问买哪个尺码。

Williams和Henning以自身众包形式起步——调查60位好友偏好孕妇风格和购物地点。36小时获700份回复，挖掘出“强烈共鸣”。基于初始数据，打造旨在“赋能女性”的产品线。

Bloomwell以9款起步，产品线迅速复杂化。初期聚焦“长青”款式，也考虑季节性产品。这可能给中国工厂带来新挑战。Williams称，因国内制造商无法满足量和品类需求，离岸生产必要。

Madison Reed主打“沙龙级效果”染发产品。起步为纯在线零售，近增实体快闪店。供应链运营副总裁Emily Fan表示，可现场建议客户最佳色号及涂抹方法。

Fan领导仅4人供应链小团队。配送是最大痛点。“大家要更快更便宜，但成本持续上涨，”她称，努力维持去年运费水平。

第二痛点：供应商协作难。“他们太慢，”Fan说，“下采购单给数量船期，不盯着就误期。管理供应商是全职活。”

Madison Reed还须规避海外假期：中国春节致工厂月长停工，意大利8月大量工人度假。公司正寻找替代采购地，巴西在列。

Bloomwell和Madison Reed面临典型初创小电商困境：寻找可靠供应商难、匹配苛刻客户需求难、应对增长难。但智慧——无论众包或其他——终将随经验而来。

“规模化过程中不会完美，这没关系，”Fan说，“标准高时很难，但这个层面做不到完美。够用就好，继续前行。”