在线零售商寻求大众的智慧

随着全渠道的兴起，消费者不只是告诉零售商什么 出售它们，但是如何 把它也卖给他们。

在线交易不仅仅包括用商品换钱。卖家必须权衡价格、交货速度、退货政策和在其网站上购物的整体体验。必须对每个要素进行调整，以实现利润和客户满意度的最佳平衡。

有人说最好的答案可以是众包。宾夕法尼亚大学沃顿商学院教授圣地亚哥·加利诺 (Santiago Gallino) 监督了一项针对零售经理的调查，以评估他们的客户真正想要从在线卖家那里得到什么。结果可以帮助电子零售商在成本和服务之间做出正确的权衡。

加利诺在最近由宾夕法尼亚沃顿商学院和 Jay H. Baker 零售中心赞助的旧金山研讨会上描述了这项工作。该研究考察了在线销售的五个特征：订单履行、退货政策、价格、产品信息量和品牌（针对产品或零售商）。

一件简单的灰色夹克说明了等式的复杂性。该调查描述了五种送货方式：两到五个工作日内免费送货、两个工作日收费 20 美元、五个工作日收费 10 美元以及到店取件不收费。

这件夹克的价格从 110 美元涨到 150 美元，增量为 10 美元。退货选项包括免费邮寄或店内退货，邮寄退货收费 6 至 12 美元。产品信息从根本没有到 3D 可视化和与客户代表的虚拟聊天。至于品牌推广，该实验包括五家主要零售商：Amazon.com、The North Face、Macy's、Dick's Sporting Goods 和 Nordstrom。

研究人员对书籍、电子产品和炊具提出了类似的假设。本质上，经常针对产品设计的问题现在被问到了服务端。

显然，没有一种完美的公式适用于所有零售商和产品类别。尽管如此，研究人员还是能够获得对在线客户情绪的新见解。他们发现，30% 的购买决定是由零售商的送货政策决定的，30% 是由价格决定的，其余 40% 的决定取决于退货政策、产品信息和零售商的身份。

加利诺称之为“管理群体的智慧”。研究人员总共从 400 多名品牌经理那里收集了信息，他们的知识深度、多样性和独立地位各不相同。他声称，结果比从单个专家那里获得的结果要准确得多。

有多少管理者组成了一个“聪明”的群体？四百可以被认为是多余的。研究人员尝试了不同的样本量。他们的结论是：“一旦你找到了 10 个经理，你就已经很不错了，”加利诺说。 “20 岁，你几乎和 50 岁一样好。”

众包提供了从高处看的视角，但了解全渠道零售商的基层体验同样重要。沃顿商学院的研讨会还邀请了两位初出茅庐的在线销售商的代表。

Bloomwell 将自己标榜为直接面向消费者的时尚孕妇装销售商，“您真正想穿的”。联合创始人 Miriam Bloom Williams 和 Tara Elwell Henning 是零售行业的资深人士，十年前在路易威登相识。威廉姆斯表示，公司面临的挑战是适应穿着其产品的女性快速变化的需求。客户不断询问他们应该购买哪些尺码。

威廉姆斯和亨宁以他们自己的众包形式创办了这家公司——一项针对 60 位朋友关于她们最喜欢的孕妇装风格和购物地点的调查。威廉姆斯说，在 36 小时内，他们收到了 700 条回复，并发现了“本能反应”。有了这些初始数据，他们创建了一条旨在“赋予女性权力”的产品线。

Bloomwell 推出的款式只有九种，但产品线很快变得更加复杂。起初，该公司专注于“常青”风格，但也在考虑选择季节性产品。这可能会给这家中国工厂带来新的挑战。威廉姆斯说，离岸生产是必要的，因为国内制造商无法满足公司对数量和品种的需求。

Madison Reed 提供具有“沙龙品质效果”的染发产品。它最初是一家纯粹的在线零售商，但最近通过快闪店增加了实体店面。供应链和运营副总裁 Emily Fan 表示，这样一来，公司就可以亲自为客户提供最佳颜色以及如何应用的建议。

范领导着一个只有三名成员的小型供应链团队。航运是公司最大的挑战。 “每个人都想要更快、更便宜，但它越来越贵，”她说，并补充说她正在努力将运输成本保持在去年的水平。

第二个痛点是与供应商合作的难度。 “他们只是很慢，”范说。 “你给他们一份带有数量和发货日期的采购订单，除非你照看他们，否则他们会错过日期。管理供应商是一项全职工作。”

麦迪逊·里德 (Madison Reed) 还必须在海外假期工作，例如导致工厂停工长达一个月的农历新年，以及意大利的 8 月份，大部分工人都在休假。目前，该公司正在寻找替代来源，可能在巴西。

Bloomwell 和 Madison Reed 都面临着年轻的小型电子零售商所面临的典型问题：难以获得可靠的供应商、将他们的产品与客户的苛刻需求相匹配，以及应对增长。但智慧——无论是众包还是其他方式——都必然伴随着经验。

“当你试图扩大规模时，它不会是完美的，这没关系，”范说。 “当你有高标准时很难，但你不能在这个水平上做到这一点。你需要足够好，然后继续前进。”