入站营销投资回报率：对于工业公司和制造商

随着数字世界继续塑造工业世界，营销预算从贸易展览转向在线工作。根据 Engineering.com 对工程营销人员的年度调查，2017 年有两倍的受访者表示他们的预算在增加而不是减少。最新的托马斯工业调查评估 COVID-19 对北美制造业的持续影响显示，21% 的公司不太可能投资于贸易展览，而网络研讨会和虚拟活动 (20%)、搜索和社交媒体 (14%) 以及网站 (12%) 的使用都因 COVID-19 而增加。

与任何投资一样，营销人员和制造公司希望确保他们获得正回报。我们已经概述了入站营销在跟踪投资回报率方面的有效性以及为什么它对当今的制造商和工业公司很重要。

入站营销如何运作？

入站营销背后的主要思想是，您正在创建吸引人们的内容和网页，而不是追随他们。与涉及“中断”和联系您认为可以从您的产品中受益的任何人的传统广告方法不同，您正在为正在寻找资源以完成工作的感兴趣的买家定制您的营销。当您提供符合他们目标的见解时，他们更有可能向您购买。

回想上次您在家里或工作中遇到紧迫问题并需要快速回答的情况。如果您首先访问的是 Google，那么您可能和大多数处于类似情况的人一样。这就是您的在线内容的目标 - 吸引更多合适的人加入并使用您的资源解决他们的问题。

结果是与潜在客户和客户建立更有意义的关系，以发展您的业务。反过来，您的销售、支持和营销团队会收到更多合格的潜在客户，而不是花时间审查冷的潜在客户。

博客、电子书、电子邮件活动、网络研讨会、信息图表、视频等形式的优质内容是任何成功的入站营销计划的核心。当内容质量高且独特时，客户会取得成功，并且更有可能与他人分享您的资源，从而为您创造更多机会和新业务的循环。

入站营销的每次获取成本较低

是的，实施入站营销策略需要初始货币投资，但从长远来看，运行入站计划实际上比运行传统营销计划的成本要低。

此外，入站潜在客户的成本平均比出站潜在客户低 60%。在持续实施入站营销活动的五个月内，每个潜在客户的平均成本下降了 80%，节省的资金迅速累积，使公司能够将这些资源用于其他需要增强或改进的领域。

与传统营销（贸易展览和电话）不同，入站营销在吸引潜在客户方面的工作方式略有不同——它利用以客户为中心的有用内容，鼓励潜在客户与您的公司建立关系。贸易展更难以量化——您如何证明有多少人参观了您的展位的成本？入站营销工作是可衡量的，并且对您的销售周期和利润而言更加高效：

您的内容在购买周期的各个阶段都会吸引客户。
您的内容通常托管在您的网站上，让买家找到您，而无需支付点击或展示费用。
您的内容会建立关系和品牌忠诚度，这自然会促进回头客。

通过入站努力进行有效的品牌营销可以更轻松地建立信任和建立人际关系——这是当今买家寻求更多的要素。

💡 案例研究： E2Global 的新入站营销工作、内容营销和潜在客户开发活动帮助他们实现了比出站销售工作增长 4 倍的收入增长。了解 E2Global，一家统包式消耗品制造服务提供商，如何跟踪投资回报率。

如何提高您的入站营销投资回报率

1.预先确定并设定目标

“投资回报率” (ROI) 没有目标和基准意味着什么。获取投资回报率的第一步是评估您当前的营销计划并确定您想要改进的地方。例如，电子邮件营销可以向您显示有多少人打开了您的电子邮件、他们点击了哪些内容，以及他们是否从您那里获取了更多信息。社交媒体跟踪可以根据过去的表现向您显示一天中的最佳发布时间。但是要确定营销投资回报率，您需要跟踪关键绩效指标 (KPI)，这意味着您的路线图上有更多业务的标记。 KPI 通常是“大局”衡量标准。关注转化率、网站流量、产生的潜在客户或从潜在客户转化而来的客户。

根据您的目标，KPI 也可以更加具体。例如，您可以衡量现有客户的追加销售率、电子商务订单的增加或来自电子邮件或博客的潜在客户转化次数。 HubSpot 和 Google Analytics 等营销应用和工具将帮助您跟踪您的网站工作并确定成功的基准。

如果您是分销商，您、您的供应商、您的网站和他们的网站之间的产品数据对齐将使您的公司更容易与之开展业务并让他们在您的网站上停留更长时间——但如果您有为您和您的合作伙伴构建的有效在线产品目录。确保您在后端进行了正确的测量，不仅可以在出现问题时向您发出信号，而且可以帮助您激发新的想法，以保持在客户面前。

了解更多： 如何改善您的供应商-分销商关系

2.确定您的理想买家

开始集客营销活动的下一步是确定您想要接触的理想买家。这称为识别您的角色，包括确定您的完美潜在客户是谁，并针对该人定制您的内容营销。它不是基于现实生活中的任何一个人，而是您的全体观众的集合。因此，您应该考虑一些关键特征（行业、工作职能、年龄、挑战等），并根据这些特征构建角色。

阅读更多： 工业采购过程中最有影响力的三个采购商

Thomas WebTrax 是一种潜在客户生成工具，可将您的匿名网络流量转化为您制造的销售潜在客户——它可以让您准确了解谁在与您的在线内容互动。收集有关正确用户的数据将使您能够深入了解客户并确定他们的问题和挫折。这些见解可帮助您定制消息传递和整体营销工作，以更好地满足客户的需求并从预算中获得更多收益。

SUS America, Inc. 营销主管 Julia Mace 表示：“WebTrax 让我们可以看到我们的目标客户和目标行业在我们的网站上查看的内容，因此我们可以准备好回答他们关于这些问题的问题，甚至订购高级库存。” /P>

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3.确定能够解决目标受众问题的主题

集客营销不是寻找问题的答案，而是找出其他人的问题并提供他们正在寻找的答案。一旦您确定了您要联系的人的类型以及他们在工作中面临的挑战，请确定您的服务可以如何帮助他们。集思广益应对这些挑战的内容 - 请在此处查看 10 个内容营销创意。

随着互联网的普及，今天的消费者比以往任何时候都更加了解情况。买家将积极审查每家能够满足他们需求的公司，并根据众多因素（也就是将其列入候选名单）来查看谁是最佳选择。这不再与价格或服务的可用性有关，还与您的声誉以及您的在线形象如何将它们联系在一起。许多公司可以提供与您相同的产品，因此您需要确保您的网络形象与您的竞争对手不相上下。

在确定买家角色中的常见问题和疑虑后，请想出几种方法来回答它们。通常，您有多种选择需要考虑——无论您的买家在哪里，都非常重要。如果您的受众在社交媒体上很活跃，您可能希望创建一些具有视觉吸引力的内容以供分享。信息图表和视频是获得曝光的好方法。除了您自己的交付方式（发布博客、电子邮件时事通讯、社交媒体帖子等）之外，视觉内容非常易于分享。因此，您的消息的直接接收者可能会与他们的受众分享此信息，等等。您仍然希望将访问者吸引回您的网站，以便跟踪潜在客户和转化情况，因此请确保您正在创建的任何内容都可以在您的网站上驻留。

入站营销工作为您创建资源以供新受众重复使用和重新利用。但是您的内容需要清晰且独特——问问自己，“这将如何使人们受益？”请记住，人们会忽略很长或令人困惑的标题，因此请保持其基本但引人注目。

了解更多： 如何使用内容营销来产生潜在客户

对于博客或电子书等较长的内容，请记住，您是为人和搜索引擎而编写的。想想人们可能会在网上搜索的相关关键字词组，并在您的作品中加入这些术语。但是，请以自然且易于阅读的方式进行。您希望人们在 Google 搜索中找到您，但又不想失去他们，因为您的内容阅读起来很痛苦。

以下是工程师、采购经理和 MRO 正在寻找的一些示例：

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5.通过销售漏斗培养潜在客户

吸引观众很重要，但这不是您的最终目标。您的经理正在通过销售寻找投资回报率，并且您了解转发和分享的价值后，您也知道营销的目的是为您的销售团队提供更多潜在客户。这就是集客营销的方方面面的结合。

通过入站营销，将客户吸引到您的网站只是销售过程的第一步。与出站营销不同，在出站营销中，您只针对准备购买的一小部分买家——入站营销吸引了更广泛的受众，同时仍然针对您想要与之开展业务的 B2B 买家、工程师和采购经理。

一旦买家通过集客营销找到您并与他们所看到的东西互动，他们可能会想要更多的声音、更多的内容和更多的品牌。您可以通过多种方式提供此信息 - 并确保他们在到达准备购买阶段时会想到您：

电子邮件培养
定期更新内容
跨平台推广

一旦你创建了电子书、白皮书或其他有价值的内容，创建一个补充形式、登录页面和很棒的 CTA 来搭配它们——它们是成功产生行业潜在客户的必备机制。在潜在客户输入他们的信息以换取内容后，他们将被视为潜在客户，而不仅仅是陌生人。入站营销方法有四个主要步骤：吸引、转化、关闭和愉悦。您的内容旨在吸引访问者，一旦他们填写表单，他们就会“转化”为潜在客户。

从那里，您将能够更轻松地通过销售渠道移动他们 - 这是因为当您获得他们的信息时，您可以开始潜在客户培养活动，并根据他们的兴趣提供内容。他们将在销售电话之前获得超级通知，从而进行更好的对话。

但集客营销过程还没有结束！

入站营销方法的最后一步是通过继续向新客户提供他们正在寻找的信息和服务来取悦他们。主要想法是建立牢固的关系，将这些客户转变为您品牌的推广者，并在他们自己的渠道中分享您的内容，以帮助销售您的服务你。请记住，入站营销的主要目标不是出售您的服务，而是传递您的知识。如果您成功地做到了这一点，那么您高兴的观众将为您完成剩下的工作。

了解更多： 入站营销如何与购买过程的各个阶段联系起来

6.评估您的 KPI 和指标

根据您的 KPI，衡量步骤是量化您的入站营销计划结果的最重要步骤。但是，您的 KPI 只是确定实际投资回报率的第一步。

您可能需要包括许多其他因素来计算 ROI，包括：

整体营销计划的成本
每个潜在客户的成本
单笔销售成本
客户关系的总长度（您有回头客吗？）

您还将拥有针对每个广告系列的特定指标 - 您可以分析这些指标以改善您的数字。

根据与制造商和工业公司的研究和潜在客户在线营销活动，Thomas 为 2020 年制定了以下一些 B2B 基准：

每个会话的平均页面为两页
平均会话时长为 1 分钟到 1 分 30 秒
平均跳出率在 30-60% 之间
网站页面的平均点击率为 1.5%
使用联系我们表单的平均转化率为 10%
使用 RFQ 表单的平均转化率为 20%
电子书下载的平均转化率为 25%

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7.定期报告您的发现以跟踪投资回报率

与任何新事物一样，很难让其他决策者参与投资。证明集客营销优势的最佳方式是什么？底线。

一个可靠的集客营销计划在理想情况下会影响 ROI 等式的两边——您不仅会看到更一致的潜在客户进入，并更频繁地转化为销售，而且您还会看到整体采购成本下降。

Forrester 的一项研究发现，43% 的 CEO 认为错位导致他们的销售损失。数字跟踪和报告工具（例如 HubSpot）将使您能够报告营销计划中以目标为中心的切实改进。您的团队会因广告活动知名度的提高而更加团结，因为没有比使用确凿的事实更好的方式来回答问题和缓解担忧。入站营销以这些事实、真实结果和真实业务为您提供支持。

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