善用物流数据：打造卓越电商客户体验

在浩瀚消费者选择世界里，品牌关键差异化因素不再是价格和产品。而是客户体验。

发货人知晓——一次次被证明——对今日在线买家，体验主要部分是整体发货满意度。发货交付质量与品牌忠诚度相关性强于任何其他单一因素。许多今日购物者干脆拒绝回购给过晚交付或其他差劲发货体验的零售商。

UPS最新年度《在线购物者脉搏》报告有力呼应其他近期研究，说明在客户眼中，客户体验两大关键组件是透明度和交付。看透明度如何反哺发货项目。

何为透明度？

数字时代让我们皆成知识收集者。电商世界称之为“客户期望时代”。市场和全渠道购物泛滥，客户有选择权；不再妥协于低于对交付体验全掌控的任何东西。他们要又快又免，或至少想被一系列让他们掌控的选择赋能。

UPS调查回复购物者中，94%想要保证交付日期，95%想在结账前看到所有运费和选项。客户要求结账前透明看到订单所有细节——产品、定价、运费、交付预估、甚至退货政策。没有它，他们乐意跳转他家零售商，不点你的购买按钮。

购物车放弃：矿井里的金丝雀

研究反复显示：高达70%在线购物者习惯性放弃购物车。过去五年，多项研究发现放弃主要原因相当一致，高运费或冗长繁琐结账流程常居榜首。Baymard Institute 2019年研究其他竞争者：结账前未披露高额额外费用（55%）、需创建账户（34%）、差劲交付或退货政策（27%）、无法看到总成本（21%）。

对比UPS报告中零售商驱动的购物车放弃关键原因：

考虑购物车放弃真实意义。90%消费者网购前做调研。据UPS报告，他们最看重因素：价格、产品详情、交付成本。这些购物者投入整个客户旅程。放弃意味着：客户可能大量调研、比价、落地你品牌、决定购买——最终因结账流程和发货项目不达预期而抛弃所有功夫。

交付速度有多重要？

“快且免”交付的好消息是：越来越可协商。若无法提供免费或加速配送，聚焦用选择赋能客户体验。

UPS调查中，购物者报告为符合免运费采取各种行动：

以下是购物者愿未来考虑的其他交付选项：

22%甚至愿意被直接询问是否急需该物品。这种礼貌互动在受访年轻一代中更受欢迎。

对大多数购物者，运费而非速度仍是首要优先级。产品质量后，发货满意度是影响品牌忠诚度的顶级因素。为何不让客户“拥有”成本与速度间的决定权？

显然2020年促进品牌忠诚的吸引人客户体验将包含透明度和灵活发货选项。如何交付可能比交付什么更重要。

为何许多发货人设计出不盈利的发货项目？

问题在于：争相满足客户需求时，许多发货人设计不盈利、不切实际的发货项目，悄悄吞噬利润。为何？

简单说：他们大幅低估发货成本，常以惊人幅度。意味着他们不知该向客户收费多少。你付给承运商的运费可能超客户支付给你的。

成功长什么样？

一件事将卓越发货部门与平庸或挣扎对手分开：数据。电商中，几份关键报表能决定挣扎零售商与盈利者分野。你自己的发货数据，妥善利用，含可为底线增添实质增量的洞察。

卓越部门建立起获取具体数据的机制，装备独特业务洞察。然后用发货模式构建智能反馈回路，开发动态项目：取悦客户、成利润中心。

数据问题通常源于仅应用承运商报备费率的预测。多数电商和B2B发货人仅靠运输管理软件（TMS）管理发货。但TMS不计入包裹在途时生效的诸多变量，这些变量最终导致成本蠕变。利害攸关，识别这些“吸血鬼”模式至关重要。

隐性成本包括常见嫌疑：附加费和杂费，源于尺寸重量、大件包裹、地址修正等错误。这些额外成本，特别是杂费，直到包裹实际送达才进入方程。事后收费可导致包裹成本比TMS预测高35%。甚至承运商宣布的附加费可能未同步至TMS，因许多过时或受限系统未包含最新附加费数据。

主要包裹承运商费率持续上涨，客户期望同步攀升。在线零售以惊人24%年增速增长，无时间等待。包裹承运商将继续眨眼间添加成本，你必须能反应。

在颗粒度层面捕捉预测与实际成本差异，找到公司定价甜蜜点。用数据分析仪表盘或发货优化伙伴增强TMS工作流，纳入实际成本数据寻找节省机会。掌握正确信息，你能为发货时刻表设计精准项目：让客户体验愉悦难忘——在包裹发货上划清盈亏界线。

作者：Ken Wood，LJM Group总裁兼创始人。