驾驭不可预测的假日购物季：专家策略全解析
Criteo基于全球14,000家零售商数据发现，6月15-28日两周美洲在线销售较疫情前基准期(2月2-14日)增长30%，全球增17%。数据暗示：封锁高峰期被迫转向电商的消费者，倾向于在旺季假日主要通过网购完成采购。
品牌方每年都在拉长黑色星期五旺季，尤其电商端，供应链须做好准备以最大化销售机会。受疫情冲击，实体店销售将面临挑战，常规渠道收入可能低于往年。
供应商、零售商、承运商、物流合作伙伴就运力约束的开放沟通与规划，将成本假日旺季关键。智能物流商7月已与品牌方开启对话。常规承运商网络已满载，电商量将持续增涨。承运商将高度挑选合作对象，为应对运力限制和超额订单做准备。Arvato供应链解决方案运输物流总监Sean Stokes表示："大货主必须立即预测并行动，锁定年底前货运运力。"
UPS首席财务官Brian Newman近期暗示承运商策略将变："我们不追求任何量、任何价格的任何包裹，将在网络通过量上保持选择性。"大型承运商不再像公用事业公司般随客户需求无限扩容。
物流团队需投入承运商成功，制定多套备选方案并准备备选服务商。也须为旺季必至的超量费用做准备。衡量监控承运商绩效是旺季成功关键。
通过协作定义的服务等级协议(SLA)和关键绩效指标(KPI)，发货方和承运商可管理预期。主承运商无法履约时，可能需备选承运商。区域性承运商是一替代方案。2020年前七月平均17%零售货量经区域承运商发运，2019年仅3.8%。
品牌方需为供应链增量做准备，多元化全渠道方案驱动客户满意度。本季在线销售可能迎来特殊增长，尤其重灾区。Statista报告2019年全球电商占零售14.1%。Salesforce预测即将到来的假日季全球零售销售高达30%将通过数字渠道完成。
部分美国零售商已宣布感恩节不营业。营业门店将提供全渠道购物方案，遵循社交距离指引保障购物者安全。
这不意味传统零售商必受损。恰恰相反：它们在延长假日季、加大电商投资。Salesforce预测提供门店提货(路边、店内、驶入式)的网站，数字销售将较上假日季增90%。
传统实体零售商需部署新策略，如将门店作履约中心、创建新订单管理流程。通过与提供先进技术保障配送流畅的物流商合作，可满足日增消费者期望。在主要大都市有布局的物流合作伙伴能让品牌执行即日快递配送，如最大电商商般。三方/四方物流商额外服务含进出库运输、仓储、退货管理、客服呼叫中心支持。
本旺季零售商和品牌可能面临退货潮处理难题。仅黑五采购退货率高达30%，全球因退货损失收入达数十亿美元。无法实地验货，电商购物者倾向多买尺码或款式，知多余可易退。供应链须为预期在线销售爆发同期的退货量做好准备。
供应链理顺至关重要，以交付客户满意度、履行预期广泛订单与退货。三方物流商可通过引导货物至表现达标承运商提供帮助。零售商和品牌需立即开始备战供应链，确保物流界有史以来最具颠覆性的假日旺季取得成功。
Konstantin Bohmeyer是Arvato供应链解决方案北美消费品副总裁。
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