新兴网购生鲜族重塑市场需求：零售商的数字化破局战

封锁限制催生的数字化转型未放过任何行业，杂货市场尤见在线加速转移。美国人外出就餐减少、居家烹饪增多，杂货商处于绝佳位置利用采购行为变化——去年营收因此上涨10%。超五分之一（23%）美国消费者现在网购生鲜配送频次超疫情前。

但若疫苗普及消费者涌回餐厅，行业跌落速度可能匹敌涨速。贝恩咨询预测今年营收增速或收缩至2-5%——甚至可能下滑7%。履行电商订单成本高昂，店内冲动消费流失可能是利润率最毁灭性打击之一。

零售商能否用创意数字策略培育客户忠诚，将决定其在不可预测年份中的市场定位。构建稳健客户体验策略，三大要素登台唱主角。

移动端下单

零售食品业持续竞相实施创新技术强化客户体验。Inmar Intelligence调查：68%购物者逛超市时使用零售商移动应用，71%有意用它定位店内心仪商品，78%用它找优惠促销。移动平台采纳率上升为品牌带来机会：以不巨额营销预算，在数字店引入更多品类、提升客户粘性。

这包括：根据库存补货推送通知、基于购买史推荐互补商品和食谱视频、建立家庭档案防购物清单遗漏必需品。这些数据驱动体验激发下单；通过提供店内无法复刻的功能，升华移动下单体验。

高效配送

便捷配送体验自危机爆发以来称霸，43%美国网民去年首尝路边自提。预约自提服务让消费者生活在混乱中更轻松安全，给不愿支付高额配送费的犹豫购物者提供中间地带。

为跟上需求激增，零售商须做更多解决痛点、加速在线配送服务。品牌采纳创新方案处理终端配送、重塑分销、优化库存管理，但客户也想确信无需在家久等配送。一些人初次组织送货上门也可能吃力。Instacart提供绝佳范例：流程如何精简、用户努力如何最小化。客户现可选"极速灵活"选项，用智能技术匹配订单与实时购物员可用性、更快送达。无需反复刷新配送时段，"设定即忘记"，货物排期到达时收通知，让购物者生活更轻松。

数据驱动时刻

购物者网购更多但频次降低，零售商应利用购买史偏好数据定制产品推荐、提升客单价。挖掘数据分析，品牌可跨渠道投放高精准营销活动，长期驱动更高频购买和更好利润率。海量购买数据赋能智能地理围栏推送、鼓励更多冲动购买。

品牌应持续创造增值体验：推广相关产品、季节性轮换商品补货、甚至餐包组合，让客户感受非普通客户待遇。零售商将见购买频次和价值上升——若能持续连接客户，尤其是不需他们打开应用。

杂货品牌竞争加剧，零售商投入数字策略强化可发现性、锁定忠诚。消费者行为剧变中，企业转向数据驱动工具应用，为客户创造新便利层级、重现逛超市乐趣。寻找让购物者生活更轻松的新颖创意，将帮品牌在餐厅重开后抵御动荡需求。

Rajesh Midha是Bottle Rocket总裁兼首席体验官。

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