数字优先零售商将如何在这个假日季取得成功

零售商如何预见必备的节日礼物是什么——最重要的是，相应地管理增加的活动？

对于零售商来说，时尚趋势一直难以预测，而且随着影响者营销、快时尚和社交购物的快速增长，形势变得越来越崎岖。今天的东西明天很容易被淘汰。这给品牌商和零售商带来了重大的库存挑战，尤其是在零售旺季。

常见的旺季障碍包括扩大履行业务以满足不断增长的需求，在订单激增期间执行适当的库存管理，以及满足消费者对服务和退货的期望。对于拥有庞大履行和分销渠道的大型零售业者而言，这些旺季挑战得到了具有丰富经验和复杂系统的团队的支持。另一方面，数字优先零售商的需求变化更大。为了为最大的购物季做好准备，他们必须与能够灵活扩大规模并为消费者提供无缝购物体验的公司合作。

在我们展望 11 月和 12 月的购物热潮时，以下是数字优先零售商需要考虑的问题。

社交媒体为品牌和零售商开创了一个新时代。特别是在快时尚领域，72% 的 Instagram 用户表示，他们在看到平台上有关某些产品的帖子后进行了时尚、美容或与时尚相关的购买。 “在 Instagram 上结账”、Instagram 添加的“购物标签”和 Facebook 的动态广告选项等新功能都旨在让直接从社交平台上购物变得前所未有的轻松。用户只需点击即可购买​​，因此与过去几年相比，2019 年的假期可能会受到社交媒体的更多关注。这对于以数字为先的零售商尤其重要，他们必须为订单激增做好充分准备，以利用假期旺季。

想象一下为一件新毛衣发起一场社交活动。在 Instagram 网红和时尚偶像的稳步推广后，这件毛衣成为本季的“必备品”之一。只需单击一个按钮，产品帖子就会被快速分享、点赞、评论和标记，成千上万的人开始涌入不可阻挡的订单。这是许多数字优先零售商本季将面临的挑战。随着社交媒体影响力的增加，大多数人会发现他们的后端订单和库存管理系统无法扩展。他们将面临非常现实的威胁，即不得不通过“抱歉，缺货”通知来更新他们的社交媒体形象。

他们需要确定需要多少库存、哪些地区需求旺盛、上一季出现了哪些购物趋势，以及今年可能流行什么。通常，这需要投资动态全渠道技术，以支持库存管理的快速变化。这包括优先考虑分布式订单管理，以便使用企业范围的库存视图从最佳和最有利可图的位置完成订单。如果数字优先零售商确实拥有实体店，他们应该考虑使用这些资产通过提供从店面发货或店内取货的选择来获得更多的销售额。零售商还应优先考虑全渠道技术，该技术可提供来自类似客户和支付交易的深入预测数据，有助于预测买家习惯。

全年订单量稳定的数字优先零售商可能会带着错误的信心进入假期旺季。让我们回到毛衣场景。随着数以万计的订单，现在是时候将这些订单从履行中心发送给客户了。但数字优先的零售商通常配备非常小的履行团队，用于填写数百个订单。面对如此严重的订单涌入，订单旅程的这一部分出现了严重的积压。对供应链物流以及支持客户服务的涓滴影响最终可能会在假期到来之前成为一个巨大的挑战。

对于一些零售商来说，第四季度订单量的变化可能如此之大，以至于需要将履行劳动力增加到当前规模的许多倍才能跟上。一个简单的事实是，并非每个零售商都拥有像亚马逊和沃尔玛这样的大型履行网络，它们可以毫不费力地快速适应不断变化的订单量。与此同时，有 64% 的消费者希望免费送货，而亚马逊以其一日送货承诺将标准设定在历史最高水平，数字优先的零售商会发现，在不牺牲利润的情况下扩大履行业务是一条棘手的路线走路。

加强履约运营和培训季节性员工所需的工作量并不是必须单独进行的旅程。通过将物流合作伙伴纳入等式，品牌和零售商可以在供应链网络方面利用现有的经验和关系，他们还可以在适当的时候支持季节性劳动力的升级和缩减。多客户端设施可以在客户端之间转移劳动力并提供更大的可扩展性。零售商还应该探索诸如卖家自配送 Prime 之类的履行选项，通过自己的分销渠道提供亚马逊 Prime 客户体验，从而利用更多的销售额。对于那些正在经历快速增长的数字优先零售商来说，履行是支持扩张的关键组成部分。

如今的购物者在进行在线订单时处于需要了解的基础上，43.8% 的消费者表示更喜欢在整个交付过程中进行主动沟通。在假期期间，这种更新和交付时间表的强迫性达到了历史最高水平：那件衣服会在假期聚会之前到达吗？我妈妈的礼物会在圣诞节前送到吗？ 在这种情况下，透明度是关键。零售商应利用全渠道技术获得完整的供应链可见性，以跟踪和分配在途库存，使用可以合成然后与客户共享的单一可信企业视图。通过在整个过程中保持沟通渠道畅通并提供视觉交付更新，小型零售商可以提供消费者习惯于与大型在线零售商一起接收的体验。

消费者期望增加的另一个领域是无缝的退货和换货体验。回报是旺季不可避免的一部分，但对于公司的底线而言，回报也至关重要。事实上，51% 的美国人和 49.3% 的加拿大人避免从不提供免费退货的在线零售商处购买商品。此外，大约有一半的消费者认为，实体运输退货是在线退货时最大的挑战。制定退货政策可以加强客户关系并建立品牌忠诚度，但在全渠道零售的竞争空间中，处理退货的能力变得复杂。对于以数字为先的零售商而言，在为社交媒体购物者提供令人满意的体验的同时，很难进行扩展以适应退货量。

退货是展示卓越客户服务的机会。慷慨的运输和退货政策对确保未来的销售大有帮助。通过为客户提供预付费运输标签并尽快完成退款，可以实现无忧退货。零售商应该接受退货是不可避免的，并希望为消费者提供尽可能多的选择和渠道，以便消费者能够轻松退货并获得公平的退款。

在我们生活的数字和移动商务时代，许多零售商可以制作引人注目的突出产品的内容来吸引消费者的注意力。但如果他们在库存和快速将产品送到消费者门口时无法交付，消费者就会转向竞争。数字优先的零售商本月需要密切关注他们如何加强库存管理、增加履行劳动力、改进退货政策，以及依靠使他们在消费者眼中与众不同的因素来赢得这个假期。为旺季做准备并非易事，但借助正确的工具和基础，零售商可以提供卓越的体验，让客户在假期前感到放心。

Tim Hinckley 是 Radial 的首席商务官。