改善客户体验：超越调查分数

客户体验 (CX) 专业人员喜欢调查分数。毕竟，有什么比客户自己的话更能告诉您有关客户的信息？调查分数提供数值评估、分析和随时间变化的分数趋势，希望所有这些都使调查变得有意义。

CX 专业人员采用净推荐值 (NPS)。它基于这样一个问题，“你会向朋友推荐这个产品吗？”答案按数字评分，范围从 0（不推荐）到 10（强烈推荐）。在 NPS 世界中，9 或 10 的分数是一个推广者； 7 或 8 是中性； 0 到 6 是 Detractor。分数计算为提示者的百分比减去批评者的百分比。因此，30% 的推荐者减去 10% 的贬低者等于 20 的 NPS。NPS 的范围可以从 100（例如 Apple，通常在 80 多岁）到负 100，这表示非常不受欢迎的产品或服务。

调查已经占领了企业高管的世界，因为高 NPS 与卓越的结果密切相关。公司通过网站、公司报告和收益报表宣传他们的分数，以此衡量他们对客户的价值。然而，对于试图评估 CX 的高管来说，只关注高调查分数可能会产生误导。即使一家公司的 NPS 很高，它的旅程也远未完成。

客户调查分数是提供的客户体验的指标，但它们可能具有高度误导性。如果很少有客户对调查做出回应，则分数可能无法反映实际的客户意见。随着时间的推移（六个月以上），NPS 调查必须对类似的客户群有很高的响应率才能真正有意义。调查分数还必须反映组织所服务的客户群的全部范围。如果一家公司从一个细分市场听到了很多，而从另一个细分市场却一无所获，那么它在调查架构中就有了盲点。 NPS 调查需要来自所有客户类别的高且相同的响应率才能真正有意义。

对于商业专业人士来说，比 NPS 更能说明问题的指标是客户忠诚度。客户忠诚度指标很简单但很能说明问题：客户成为客户多少年了？长期客户花费更多，采用更多新产品，增长更多，并为您的业务需要如何改变提供最佳建议。跟踪客户忠诚度将使企业走上减少客户流失、劝阻客户离开并确保留存新客户的道路。寻找既忠诚又具有高 NPS 的客户将提供关于公司需要改变什么才能提高效率的重要见解。

另一个难以通过调查量化的评估是客户与业务互动的难度。您需要将废弃表格率、客户服务电话掉线率、低网站退货率和移动应用程序删除率视为公司可能难以与之开展业务的关键指标。目标应该是使交互快速、有效和高效。例如，您不希望客户在您的网站上花费很长时间——您希望它快速完成业务，然后更频繁地返回以进行重新购买。

企业喜欢移动应用程序、网站设计和其他允许客户收集和请求信息、查找联系人和购买产品的功能。然而，CX 设计的未来必须在于接触客户，这样他们就不需要访问您的网站。数字和实体存在对于满足客户需求至关重要，但根据分析的偏好主动联系当前和未来客户的企业正在提供卓越的体验，因为它需要客户较少的努力。

例如，我很少从某户外公司购买产品，因为它的价格很高，而且一年到头都没有访问过它的网站。然而，它每年两次联系我并提供其年度销售网页的链接，我几乎总是在打折时购买东西。这需要成为 CX 交互的未来——基于客户偏好、分析和主动外展。

对于寻求改善客户体验的企业来说，一个潜在的陷阱是他们只着眼于当前的现实。未来的 CX 设计应该结合无缝的数字体验、集成的人工干预和高级预测分析。它应该能够推荐特定产品，提醒客户在支付滞纳金之前支付账单，并在他们需要建议或购买的确切时间点在他们的移动、桌面或其他联网设备上与他们会面。

调查是评估 CX 成功的绝妙方法，但它们只是改善客户体验的各种工具之一。提供出色的客户体验不仅仅是一个高调查分数的问题。这是关于为今天和明天建立长期、重复购买和高度满意的客户关系。

Chad Storlie 是一名退休的美国陆军特种部队军官、作家和明尼苏达大学营销学兼职教授， 卡尔森管理学院 .