提升客户体验：超越调查评分，洞察真实客户需求
客户体验（CX）专业人士热爱调查评分。毕竟，什么比客户自己的话更能告诉你客户？调查评分提供数值评估、分析、随时间趋势的分数，希望这些都有意义。
CX 专业人士使用净推荐值（NPS）。基于“你会向朋友推荐此产品吗？”回答按 0（不推荐）至 10（强烈推荐）数值评分。NPS 世界里，9 或 10 为推荐者；7 或 8 为中立者；0 至 6 为贬损者。分数计算为推荐者百分比减贬损者百分比。因此 30% 推荐者减 10% 贬损者等于 NPS 20。NPS 范围从 100（苹果常年高 80 多）到 -100，代表极不可取产品或服务。
调查已占领商业高管世界，因为高 NPS 与卓越结果强关联。公司跨网站、企业报告、财报炫耀分数作为对客户价值的衡量。然而，仅聚焦高调查分数对试图评估 CX 的高管可能误导。即使公司有高 NPS，其旅程远未完成。
客户调查分数是交付客户体验的指标，但可能高度误导。若少客户回复，分数可能不反映真实意见。NPS 调查必须有相似客户细分的高响应率（六个月以上）才真正有意义。调查分数也必须反映组织服务的全部客户细分广度。若公司听得多一细分、另一细分毫无声息，则调查架构有盲区。NPS 调查需来自所有客户类别的高且均等响应率才真正有意义。
比 NPS 更能告知商业专业人士的指标是客户忠诚度。客户忠诚度指标简单而深刻：客户做了多少年客户？长期客户花费更多、采纳更多新产品、增长更多、为你业务如何改变提供最佳建议。追踪客户忠诚度将引导业务走向流失率降低、劝阻客户流失、确保新客留存。找到既忠诚又高 NPS 的客户，将提供关键洞察，知公司需改变什么以更有效。
另一难以用调查量化的评估是：客户与企业互动有多难。需看放弃表单率、掉线客服电话、低网站回访率、移动应用删除率，作为公司可能难打交道的关键指标。目标应是让互动快速、有效、高效。例如，你不想让客户在网站花长时间——你想它快速完成业务，然后更频繁返回复购。
企业爱移动应用、网站设计等让客户收集请求信息、找联系人、购产品的功能。然而，未来 CX 设计必须在于主动触达客户，让他们无需来你网站。数字与物理存在是满足客户需求的基础，但基于分析偏好主动联系现有和潜在客户的企业，提供更优体验，因为客户付出更少努力。
例如，我因某户外公司高价极少买其产品，全年从不访问其网站。但每年两次，它用年度促销网页链接联系我，我几乎总在促销买东西。这需成为未来 CX 互动模式——基于客户偏好、分析、主动触达。
寻求改善 CX 的企业潜在陷阱是只盯着当下现实。未来 CX 设计应融入无缝数字体验、整合人工干预、高级预测分析。能推荐具体产品、提醒客户滞纳金前付账、在移动、桌面或其他联网设备精准切点满足他们建议或购买需求。
调查评估 CX 成功的绝佳方式，但只是让客户体验变好的多种工具之一。交付卓越 CX 不只是高调查分数。关乎为今日明天创造长期、复购、高满意度客户关系。
Chad Storlie 是退役美陆军特种部队军官、作家、明尼苏达大学 Carlson 管理学院市场营销兼职教授。
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